ΕΝΟΤΗΤΑ 5η ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ.

Παρουσίαση με θέμα: "ΕΝΟΤΗΤΑ 5η ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 ΕΝΟΤΗΤΑ 5η ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

2 Ορισμός προϊόντος, βασικού, πραγματικού και επαυξημένου. Εξήγηση κυριότερων κατηγοριών καταναλωτικών και βιομηχανικών προϊόντων. Περιγραφή εύρους αποφάσεων μάρκετινγκ για ένα προϊόν. Εξήγηση ονόματος μάρκας (brand name) και εντοπισμός κυριοτέρων αποφάσεων για αυτήν. Εξήγηση εταιρικών αποφάσεων για σειρές προϊόντων. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ Στόχοι Ενότητας

3 Τι είναι προϊόν  Προϊόν είναι οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί σε μια αγορά για κατανάλωση και το οποίο μπορεί να ικανοποιήσει μια επιθυμία ή ανάγκη.  Υπηρεσίες είναι τα οφέλη, οι εμπειρίες ή οι ικανοποιήσεις που προσφέρονται ως προϊόντα.  Βασικό προϊόν είναι οι υπηρεσίες που βρίσκουν λύση ή τα βασικά οφέλη που αγοράζουν πραγματικά οι καταναλωτές όταν αποκτούν κάποιο προϊόν.  Πραγματικό προϊόν είναι τα μέρη του προϊόντος, το επίπεδο της ποιότητας, τα χαρακτηριστικά, το σχέδιο, το brand name, η συσκευασία και άλλα χαρακτηριστικά που συνδυάζονται για να προσφέρουν τα οφέλη του βασικού προϊόντος. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

4 Τι είναι προϊόν (συν.)  Επαυξημένο προϊόν καλούνται οι επιπρόσθετες υπηρεσίες και οφέλη για τον καταναλωτή που δημιουργούνται γύρω από τα βασικά και τα πραγματικά προϊόντα.  Σήμερα το μεγαλύτερο μέρος του ανταγωνισμού πραγματοποιείται στο επίπεδο της επαύξησης του προϊόντος.  Επιπλέον, τα επαυξημένα οφέλη σύντομα γίνονται προσδοκώμενα οφέλη.  Αυτό σημαίνει ότι οι ανταγωνιστές πρέπει να ερευνήσουν μήπως βρουν ακόμα περισσότερα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα για να διαφοροποιήσουν την προσφορά τους. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

5 Τα τρία επίπεδα του προϊόντος ΕΠΑΥΞΗΜΕΝΟ ΠΡΟΪΟΝ: Εγκατάσταση, Παράδοση και χρέωση, εγγύηση, Εξυπηρέτηση μετά την πώληση ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ: Συσκευασία, Brand Name, Χαρακτηριστικά, Ποιότητα, Στυλ ΒΑΣΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ: Βασικό όφελος ή υπηρεσία ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

6 Ταξινόμηση προϊόντων  Τα προϊόντα μπορούν να ταξινομηθούν σύμφωνα με την ανθεκτικότητα τους και το πόσο απτά είναι.  Μη διαρκή προϊόντα είναι τα αγαθά τα οποία συνήθως καταναλώνονται γρήγορα και χρησιμοποιούνται σε μια ή μερικές περιστάσεις.  Διαρκή προϊόντα είναι εκείνα που χρησιμοποιούνται για μεγάλη χρονική περίοδο και συνήθως επιβιώνουν για πολλά χρόνια.  Οι μαρκετέρ έχουν κατατάξει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σε δύο μεγάλες κατηγορίες με βάση το είδος του πελάτη που τις χρησιμοποιεί: καταναλωτικά προϊόντα και βιομηχανικά προϊόντα. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

7 Καταναλωτικά προϊόντα  Καταναλωτικά καλούνται τα προϊόντα που αγοράζονται από τελικούς καταναλωτές για προσωπική κατανάλωση. Διακρίνονται σε προϊόντα ευκολίας, επιλογής, ειδικά και αδιάφορα.  Προϊόν ευκολίας είναι ένα καταναλωτικό προϊόν το οποίο ο πελάτης συνήθως αγοράζει συχνά, αμέσως, με ελάχιστες συγκρίσεις και με ελάχιστη προσπάθεια.  Προϊόν επιλογής καλείται το προϊόν το οποίο ο πελάτης, κατά τη διαδικασία της εκλογής και της αγοράς, συγκρίνει χαρακτηριστικά με άλλα με βάση την καταλληλότητα, την ποιότητα, την τιμή και το στυλ.  Ειδικό είναι ένα καταναλωτικό προϊόν είναι ένα καταναλωτικό προϊόν με μοναδικά χαρακτηριστικά για τα οποία ο πελάτης είναι διατεθειμένος να τα κυνηγήσει.  Αδιάφορο είναι ένα καταναλωτικό προϊόν που ο πελάτης δεν γνωρίζει ή το έχει ακουστά αλλά υπό κανονικές συνθήκες δεν θα σκεφτόταν να το αγοράσει. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

8 Βιομηχανικά προϊόντα  Η διάκριση ανάμεσα σε καταναλωτικό και βιομηχανικό προϊόν βασίζεται στο σκοπό για τον οποίο αγοράζεται. Αν προορίζεται για επαγγελματική χρήση το προϊόν θεωρείται βιομηχανικό. Τα βιομηχανικά προϊόντα χωρίζονται σε υλικά και εξαρτήματα, σε κεφαλαιουχικά είδη, και εφόδια και υπηρεσίες.  Τα υλικά και εξαρτήματα είναι τα βιομηχανικά προϊόντα που ενσωματώνονται στο προϊόν του κατασκευαστή.  Τα κεφαλαιουχικά είδη είναι τα βιομηχανικά προϊόντα που δεν ενσωματώνονται στο προϊόν αλλά είναι απαραίτητα στη διαδικασία παραγωγής του, όπως ο βοηθητικός εξοπλισμός.  Εφόδια και υπηρεσίες είναι τα βιομηχανικά προϊόντα τα οποία δεν ενέχουν κανένα ρόλο στο τελικό προϊόν ή την παραγωγή του. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

9 Αποφάσεις για μεμονωμένο προϊόν

10 Χαρακτηριστικά προϊόντος  Ποιότητα προϊόντος είναι η ικανότητα να επιτελεί τις λειτουργίες του. Αυτό περικλείει τη γενική ανθεκτικότητα του, την αξιοπιστία, την ακρίβεια, την ευκολία χειρισμού και την επιδιόρθωση βλαβών καθώς και άλλες χρήσιμες ιδιότητες.  Τα ειδικά χαρακτηριστικά ή εξοπλισμός ενός προϊόντος είναι ένα ανταγωνιστικό εργαλείο για διαφοροποίηση του προϊόντος μιας εταιρίας από εκείνα των ανταγωνιστών. Μια από τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους για να ανταγωνιστεί μια εταιρία είναι να εισαγάγει ένα καινούριο χαρακτηριστικό που είναι απαραίτητο και θεωρείται ότι έχει αξία.  Μια άλλη μέθοδος διαχωρισμού ενός προϊόντος είναι ο σχεδιασμός του, που έχει να κάνει κυρίως με τη χρήση του. Ο καλός σχεδιασμός συμβάλλει στην χρησιμότητα ενός προϊόντος καθώς και στην εμφάνιση του. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

11 Ονομασία μάρκας (Brand name)  Οι καταναλωτές θεωρούν μια μάρκα ως ένα σημαντικό κομμάτι ενός προϊόντος.  Η ονομασία μάρκας έχει αποτελέσει κεντρικό ζήτημα στη στρατηγική προϊόντος. Από τη μια η ανάπτυξη ενός προαίόντος που να διαθέτει μάρκα απαιτεί μια σημαντική μακροχρόνια επένδυση μάρκετινγκ.  Από την άλλη, οι περισσότεροι κατασκευαστές μαθαίνουν τελικά ότι οι εταιρίες που μπορούν να ελέγχουν τη μάρκα διαθέτουν δύναμη.  Οι ισχυρές ονομασίες μάρκας έχουν την ιδιαίτερη προτίμηση του καταναλωτή, δηλαδή υπαγορεύουν μεγάλη αφοσίωση εκ μέρους του καταναλωτή, και ως εκ τούτου διαθέτουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

12 Τι είναι μάρκα  Πιθανότατα η πιο ευδιάκριτη δεξιότητα των επαγγελματιών μαρκετέρ είναι η ικανότητα να δημιουργούν, να διατηρούν και να ενισχύουν μάρκες.  Μάρκα είναι μια ονομασία, ένας όρος, ένα σημάδι, ένα σύμβολο ή ο συνδυασμός όλων αυτών, που χρησιμοποιείται για τον εντοπισμό ενός πωλητή και τη διαφοροποίηση του από τον ανταγωνισμό.  Οι μάρκες δεν έχουν ημερομηνία λήξης και οι ιδιοκτήτες τους έχουν το αποκλειστικό δικαίωμα να χρησιμοποιούν την ονομασία μάρκας τους για απεριόριστο χρονικό διάστημα.  Μια μάρκα μπορεί να μεταφέρει μέχρι και τέσσερα επίπεδα μηνύματος: Χαρακτηριστικά, Οφέλη, Αξίες, Προσωπικότητα.  Οι πιο διατηρήσιμες και οι πιο μεγάλης διάρκειας έννοιες μιας μάρκας είναι οι βασικές της αξίες και η προσωπικότητα. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

13 Να χρησιμοποιηθεί ή όχι μια μάρκα?

14 Επιλογή ονομασίας μάρκας  Η επιλογή της κατάλληλης ονομασίας μάρκας αποτελεί κρίσιμο κομμάτι της διαδικασίας μάρκετινγκ. Μια καλή ονομασία μπορεί να συμβάλει σημαντικά στην επιτυχία ενός προϊόντος.  Μερικές από τις επιθυμητές ιδιότητες μιας ονομασίας μάρκας είναι:*  Να αποκαλύπτει κάτι για τα πλεονεκτήματα και τις ιδιότητες του προϊόντος.  Να προφέρεται, να αναγνωρίζεται και να απομνημονεύεται εύκολα.  Η ονομασία μάρκας πρέπει να ξεχωρίζει.  Πρέπει επίσης να ερμηνεύεται εύκολα (και να έχει νόημα) και σε άλλες γλώσσες.  Πρέπει να έχει τη δυνατότητα κατοχύρωσης και προστασίας από το νόμο.  Πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να δημιουργήσουν μια ονομασία μάρκας, η οποία τελικά θα ταυτιστεί με την κατηγορία προϊόντος. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

15 Στρατηγική μάρκας  Η εταιρία πρέπει να ορίσει τη γενική στρατηγική μάρκας, η οποία επηρεάζει όλα τα προϊόντα της. Η εταιρία έχει τέσσερις επιλογές, όταν πρόκειται να επιλέξει στρατηγική μάρκας.  Προέκταση σειράς. Η χρησιμοποίηση μιας πετυχημένης ονομασίας μάρκας για την εισαγωγή επιπλέον ειδών σε μια δεδομένη κατηγορία.  Επέκταση μάρκας. Η χρησιμοποίηση μιας πετυχημένης ονομασίας μάρκας για να δρομολογηθεί ένα νέο ή τροποποιημένο προϊόν σε μια νέα κατηγορία.  Πολυμάρκες. Μια στρατηγική σύμφωνα με την οποία μια εταιρία αναπτύσσει δύο ή περισσότερες μάρκες στην ίδια κατηγορία προϊόντων.  Νέες Μάρκες. Μια στρατηγική για την εισαγωγή σε νέες κατηγορίες προϊόντων. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

16 Στρατηγική μάρκας γραφικά Προεκτάσεις Σειράς Επέκταση Μάρκας Πολυμάρκες Νέες Μάρκες ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Υφιστάμενη Νέα ΟΝΟΜΑΣΙΑ ΜΑΡΚΑΣ Υφιστάμενη Νέα

17 Επαναχωροθέτηση μάρκας  Όσο καλά και να έχει γίνει η αρχική χωροθέτηση μιας μάρκας στην αγορά, η εταιρία μπορεί να χρειαστεί να την επαναχωροθετήσει αργότερα.  Οι μαρκετέρ πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο επαναχωροθέτησης υφιστάμενων μαρκών πριν να εισάγουν νέες.  Με αυτό τον τρόπο μπορούν να αξιοποιήσουν την αναγνώριση μάρκας και την αφοσίωση καταναλωτή. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

18 Αποφάσεις για τη συσκευασία  Η συσκευασία περιλαμβάνει τις δραστηριότητες της σχεδίασης και της παραγωγής του περιέκτη ή του περιτυλίγματος του προϊόντος.  Παρόλο που η πρωταρχική λειτουργία της συσκευασίας ήταν να περικλείει και να προστατεύει το προϊόν, τα τελευταία χρόνια πολλοί παράγοντες έχουν αναδείξει τη συσκευασία σε σημαντικό εργαλείο μάρκετινγκ.  Η επέκταση της αυτοεξυπηρέτησης σημαίνει ότι οι συσκευασίες πρέπει τώρα να προσελκύουν πελάτες, να περιγράφουν το προϊόν και να πραγματοποιούν την πώληση.  Η ανάπτυξη μιας καλής συσκευασίας για ένα καινούριο προϊόν προϋποθέτει τη λήψη πολλών αποφάσεων. Η πρώτη δουλειά είναι να οριστεί η έννοια της συσκευασίας, με άλλα λόγια τι θα πρέπει να είναι ή να κάνει η συσκευασία για το προϊόν.  Τέλος, για να παραμείνει μια συσκευασία σύγχρονη, μια και οι προτιμήσεις του κοινού αλλάζουν, απαιτούνται μικρές αλλά τακτικές αλλαγές. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

19 Σειρά προϊόντων είναι μια ομάδα προϊόντων τα οποία έχουν στενή σχέση μεταξύ τους, επειδή λειτουργούν με παρόμοιο τρόπο, πωλούνται στις ίδιες ομάδες πελατών, διοχετεύονται στην αγορά μέσω των ίδιων τύπων καταστημάτων ή πωλούνται στο ίδιο εύρος τιμών. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ Αποφάσεις για τη σειρά προϊόντων

20 Αποφάσεις για το μήκος της σειράς προϊόντων  Οι διευθυντές σειράς προϊόντων πρέπει να πάρουν απόφαση για το μήκος της σειράς προϊόντων.  Καθώς τα καταναλωτικά πρότυπα αλλάζουν, μια εταιρία πρέπει να προσαρμοστεί είτε με επέκταση της σειράς είτε με συμπλήρωση της σειράς προϊόντων της.  Επέκταση της σειράς γίνεται όταν μια εταιρία επιμηκύνει τη σειρά των προϊόντων της πέραν του σημερινού εύρους, είτε προς τα πάνω, είτε προς τα κάτω, είτε και προς τις δύο κατευθύνσεις.*  Αντί να επεκτείνει τη γκάμα της μια εταιρία μπορεί επίσης να προσθέσει περισσότερα προϊόντα στα ήδη υπάρχοντα, χωρίς να κινηθεί σε άλλο άκρο της γκάμας. Τότε έχουμε επέκταση της σειράς των προϊόντων.* ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ