Συμπεριφορά αγοραστών. Καταναλωτική συμπεριφορά κοινωνία αποταμίευση οικονομία οικογένεια επένδυση πολιτική θρησκεία Φωτιάδης Θωμάς.

Παρουσίαση με θέμα: "Συμπεριφορά αγοραστών. Καταναλωτική συμπεριφορά κοινωνία αποταμίευση οικονομία οικογένεια επένδυση πολιτική θρησκεία Φωτιάδης Θωμάς."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Συμπεριφορά αγοραστών

2 Καταναλωτική συμπεριφορά κοινωνία αποταμίευση οικονομία οικογένεια επένδυση πολιτική θρησκεία Φωτιάδης Θωμάς

3 Συμπεριφορά αγοραστών Καταναλωτική συμπεριφορά κοινωνία αποταμίευση οικονομία οικογένεια επένδυση πολιτική θρησκεία Φωτιάδης Θωμάς

4 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς Παράγοντες διαμόρφωσης Συμπεριφοράς Λόγος : Οργανωμένη-Ορθολογική σκέψηΛόγος : Οργανωμένη-Ορθολογική σκέψη Πάθος : Ορμές-ΈνστικταΠάθος : Ορμές-Ένστικτα Ήθος :τι είναι/ δεν είναι κοινωνικά αποδεκτόΉθος :τι είναι/ δεν είναι κοινωνικά αποδεκτό

5 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς Συμπεριφορά: → πράξεις που μπορεί να παρατηρηθούν, να αποτελέσουν αντικείμενο μελέτης να αποτελέσουν αντικείμενο μελέτης → τι κάνουν τα άτομα → Αιτιατό, Εκροή Όμως : → Αίτια, Εισροές →Γιατί το κάνουν τα άτομα

6 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς Συμπεριφορά:

7 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς Συμπεριφορά (συν) 1.Γ=f (AB) Όπου Γ: συμπεριφορά Α: Εισροές (π.χ. πληροφορίες) Α: Εισροές (π.χ. πληροφορίες) Β: Τρόπος επεξεργασίας εισροών Β: Τρόπος επεξεργασίας εισροών Για να αλλάξω Γ, αλλάζω είτε Α, είτε Β, είτε και Α και Β Όμως 1. Α=f(Γ) 2. Β=f(Γ)

8 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς Συμπεριφορά (συν) Άρα: Υπάρχει δυναμικότητα στις σχέσεις μεταξύ των Α,Β,Γ, οπότε, συνεπαγόμενα η μελέτη της συμπεριφοράς και η αξιοποίηση ευρημάτων γίνεται δύσκολη: Σχηματικά: ΑΕισροές Β Επεξεργασία εισροών ΓΕκροή

9 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς Συμπεριφορά Καταναλωτή : «Αφορά τις αποφάσεις και τις σχετικές με αυτές δραστηριότητες των ατόμων που αναφέρονται ειδικά στην αγορά και την χρησιμοποίηση οικονομικών αγαθών και υπηρεσιών (προϊόντων)»

10 Τα 3 στάδια της διαδικασίας κατανάλωσης (1) (1)Οτιδήποτε προηγείται της αγοράς : Διαπίστωση ανάγκης, Σύγκριση εναλλακτικών μέσων ικανοποίησης της, Αναζήτηση Πληροφοριών, Επίσκεψη σε καταστήματα, Μελέτη Πληροφοριών, Λήψη Απόφασης Διαπίστωση ανάγκης, Σύγκριση εναλλακτικών μέσων ικανοποίησης της, Αναζήτηση Πληροφοριών, Επίσκεψη σε καταστήματα, Μελέτη Πληροφοριών, Λήψη Απόφασης Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς

11 Τα 3 στάδια της διαδικασίας κατανάλωσης (2) Τα 3 στάδια της διαδικασίας κατανάλωσης (2) (2) Αναφέρεται στην διενέργεια της αγοράς: Χρόνος, Τόπος, Ποσότητα, Τιμή, Όροι Πληρωμής Χρόνος, Τόπος, Ποσότητα, Τιμή, Όροι Πληρωμής Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς

12 Τα 3 στάδια της διαδικασίας κατανάλωσης (3) (3) Οτιδήποτε έπεται της αγοράς : Αποθήκευση προϊόντος, χρήση, εκτίμηση αποτελεσμάτων χρήσης, σύγκριση αναμενόμενης-επιτευχθείσας ικανοποίησης Αποθήκευση προϊόντος, χρήση, εκτίμηση αποτελεσμάτων χρήσης, σύγκριση αναμενόμενης-επιτευχθείσας ικανοποίησης Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς

13 Υποδείγματα-θεωρίες Συμπεριφοράς Καταναλωτή Συναρτησιακές σχέσεις Αιτίου Αιτιατού Συναρτησιακές σχέσεις Αιτίου Αιτιατού Επιλεκτική σύνθεση υποδειγμάτωνΕπιλεκτική σύνθεση υποδειγμάτων Σφαιρική Μελέτη -όχι γενικεύσεις που βασίζονται σε ένα μόνο υπόδειγμαΣφαιρική Μελέτη -όχι γενικεύσεις που βασίζονται σε ένα μόνο υπόδειγμα Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς

14 1.Υπόδειγμα του Βιολογικού Κύκλου Η αγορά είναι F (ηλικίας) Διαίρεση Βιολογικού Κύκλου Διαίρεση Βιολογικού Κύκλου πρώιμα έτη πρώιμα έτη Νέοι Καταναλωτές Νέοι Καταναλωτές Νέοι Ενήλικες Νέοι Ενήλικες Μεσαία έτη Μεσαία έτη Ηλικιωμένοι κατ/τες Ηλικιωμένοι κατ/τες Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 1.Υπόδειγμα του Βιολογικού Κύκλου Η αγορά είναι F (ηλικίας) Διαίρεση Βιολογικού Κύκλου Διαίρεση Βιολογικού Κύκλου πρώιμα έτη πρώιμα έτη Νέοι Καταναλωτές Νέοι Καταναλωτές Νέοι Ενήλικες Νέοι Ενήλικες Μεσαία έτη Μεσαία έτη Ηλικιωμένοι κατ/τες Ηλικιωμένοι κατ/τες

15 1.Υπόδειγμα του Βιολογικού Κύκλου → Πρώιμα Έτη < 14 ετ ώ ν < 14 ετ ώ ν Όχι αγοραστές οι ίδιοι, καταναλωτές ή επηρεάζοντεςΌχι αγοραστές οι ίδιοι, καταναλωτές ή επηρεάζοντες Άσκηση επιρροής αποφάσεων είτε από αυτή κάθε αυτή την ύπαρξη τους, είτε με εκδήλωση προτιμήσεωνΆσκηση επιρροής αποφάσεων είτε από αυτή κάθε αυτή την ύπαρξη τους, είτε με εκδήλωση προτιμήσεων Στα τελευταία χρόνια του σταδίου, αγοράζοντεςΣτα τελευταία χρόνια του σταδίου, αγοράζοντες Ισχυρή επίδραση από την Τ.V.Ισχυρή επίδραση από την Τ.V. Ελλάδα 1999 :≈ 1.750.000 (16,84%)Ελλάδα 1999 :≈ 1.750.000 (16,84%) Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς

16 1.Υπόδειγμα του Βιολογικού Κύκλου → Νέοι καταναλωτές → Νέοι καταναλωτές 15-17 ετών 15-17 ετών Έντονη ανάγκη για αποδοχή, συντροφικότητα, ανεξαρτησία, προσωπική ελκυστικότηταΈντονη ανάγκη για αποδοχή, συντροφικότητα, ανεξαρτησία, προσωπική ελκυστικότητα Αγοράζουν οι ίδιοι, αλλά όχι πάντα με δικά τους χρήματαΑγοράζουν οι ίδιοι, αλλά όχι πάντα με δικά τους χρήματα Ιδιαίτερη προτίμηση σε καλλυντικά, περιοδικά, αθλητικά είδη, ρούχα, δίσκους, χόμπι, κινηματογράφο, ηλεκτρονικά παιχνίδιαΙδιαίτερη προτίμηση σε καλλυντικά, περιοδικά, αθλητικά είδη, ρούχα, δίσκους, χόμπι, κινηματογράφο, ηλεκτρονικά παιχνίδια Ελλάδα 1995: ≈ 460.000 (4,4%)Ελλάδα 1995: ≈ 460.000 (4,4%) Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς

17 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 1.Υπόδειγμα του Βιολογικού Κύκλου → Νέοι Ενήλικες 18-34 ετών18-34 ετών Ελλάδα 1995: ≈ 2.650.000 (25,37%)Ελλάδα 1995: ≈ 2.650.000 (25,37%) 3 Ειδικότερες κατηγορίες3 Ειδικότερες κατηγορίες Α Ανύπαντροι Νέοι: Επαγγελματική Αποκατάσταση, Εύρεση Συντρόφου, Εκπαίδευση, Εμφάνιση, Ένδυση, διασκέδασηΑ Ανύπαντροι Νέοι: Επαγγελματική Αποκατάσταση, Εύρεση Συντρόφου, Εκπαίδευση, Εμφάνιση, Ένδυση, διασκέδαση β. Νιόπαντροι, χωρίς παιδιά: Οικονομική Αισιοδοξία, Υψηλή ροπή προς κατανάλωση (κατανάλωση/ εισόδημα), δανεισμός, διασκέδαση, ταξίδια, αυτοκίνητα, διαρκή καταναλωτικά αγαθά σπιτιούβ. Νιόπαντροι, χωρίς παιδιά: Οικονομική Αισιοδοξία, Υψηλή ροπή προς κατανάλωση (κατανάλωση/ εισόδημα), δανεισμός, διασκέδαση, ταξίδια, αυτοκίνητα, διαρκή καταναλωτικά αγαθά σπιτιού γ. Νέοι Γονείς: Επιδείνωση οικονομικών, αγορά κατοικίας, διασκέδαση εντός σπιτιού, απόκτηση αγαθών για το μωρόγ. Νέοι Γονείς: Επιδείνωση οικονομικών, αγορά κατοικίας, διασκέδαση εντός σπιτιού, απόκτηση αγαθών για το μωρό

18 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 1.Υπόδειγμα του Βιολογικού Κύκλου → Μεσαία Έτη → Μεσαία Έτη 35-54 ετών 35-54 ετών Ελλάδα 1995:≈ 2700.000 (25,6%)Ελλάδα 1995:≈ 2700.000 (25,6%) 2 Ειδικότερες Κατηγορίες2 Ειδικότερες Κατηγορίες α. «Γεμάτη Φωλιά»: Αποκατάσταση παιδιών ο κύριος παράγοντας μεταβολής καταναλωτικού προτύπουα. «Γεμάτη Φωλιά»: Αποκατάσταση παιδιών ο κύριος παράγοντας μεταβολής καταναλωτικού προτύπου α. «Άδεια Φωλιά»: Ελεύθερος χρόνος, μεγαλύτερο διαθέσιμο εισόδημα, πρώτα προβλήματα υγείας, προιόντα κύρους, πολυτελείας, ταξίδια, υπηρεσίες υγείαςα. «Άδεια Φωλιά»: Ελεύθερος χρόνος, μεγαλύτερο διαθέσιμο εισόδημα, πρώτα προβλήματα υγείας, προιόντα κύρους, πολυτελείας, ταξίδια, υπηρεσίες υγείας

19 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 1.Υπόδειγμα του Βιολογικού Κύκλου → Ηλικιωμένοι καταναλωτές → Ηλικιωμένοι καταναλωτές 55> ετών 55> ετών Ελλάδα 1995:≈ 2.900.000 (28%)Ελλάδα 1995:≈ 2.900.000 (28%) ΣυνταξιοδότησηΣυνταξιοδότηση Επιδείνωση υγείαςΕπιδείνωση υγείας Υγιεινή διατροφή, φάρμακα, ενδιαφέρον για θρησκεία, κατανάλωση ιατρικών υπηρεσιώνΥγιεινή διατροφή, φάρμακα, ενδιαφέρον για θρησκεία, κατανάλωση ιατρικών υπηρεσιών

20 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 1.Υπόδειγμα του Βιολογικού Κύκλου Συμπερασματικά Συμπερασματικά Ηλικία τίθεται ως ο κύριος παράγοντας επηρεασμού καταναλωτικής συμπεριφοράς Ηλικία τίθεται ως ο κύριος παράγοντας επηρεασμού καταναλωτικής συμπεριφοράς Ηλικιακή προβολή στο μέλλον με μεγάλη ακρίβειαΗλικιακή προβολή στο μέλλον με μεγάλη ακρίβεια Έγκαιρη εύρεση ευκαιριών-κινδύνωνΈγκαιρη εύρεση ευκαιριών-κινδύνων Απλό, χρήσιμο υπόδειγμα, ιδιαιτέρως για εταιρείες οι οποίες πωλούν > 50% του προϊόντος τους σε συγκεκριμένη ομάδαΑπλό, χρήσιμο υπόδειγμα, ιδιαιτέρως για εταιρείες οι οποίες πωλούν > 50% του προϊόντος τους σε συγκεκριμένη ομάδα

21 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 2. Το Οικονομικό Υπόδειγμα «Ο ορθολογικά σκεπτόμενος καταναλωτής (ή Οικονομούν Άτομο) επιθυμεί να αγοράσει ένα συνδυασμό αγαθών, από τον οποίο θα λάβει το πιο υψηλό επίπεδο ικανοποίησης» «Ο ορθολογικά σκεπτόμενος καταναλωτής (ή Οικονομούν Άτομο) επιθυμεί να αγοράσει ένα συνδυασμό αγαθών, από τον οποίο θα λάβει το πιο υψηλό επίπεδο ικανοποίησης» (Πρόβλημα Μεγιστοποίησης) (Πρόβλημα Μεγιστοποίησης) U=f(q1,q2,qn) (Συνάρτηση Χρησιμότητας)U=f(q1,q2,qn) (Συνάρτηση Χρησιμότητας) όπου q1,q2,qn ποσότητες των αγαθών Q1, Q2,Qn όπου q1,q2,qn ποσότητες των αγαθών Q1, Q2,Qn Απεριόριστες ανάγκες ( επιθυμίες), αλλά περιορισμένο εισόδημα (Οικονομικό πρόβλημα)Απεριόριστες ανάγκες ( επιθυμίες), αλλά περιορισμένο εισόδημα (Οικονομικό πρόβλημα) Συμπεριφορά Συνολικής Χρησιμότητας [Α]Συμπεριφορά Συνολικής Χρησιμότητας [Α] Συμπεριφορά οριακής Χρησιμότητας [Β]Συμπεριφορά οριακής Χρησιμότητας [Β] Εξάρτηση Κατανάλωσης-Εισοδήματος [Γ]Εξάρτηση Κατανάλωσης-Εισοδήματος [Γ]

22 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 2. Το Οικονομικό Υπόδειγμα [Α]και [Β] [Α]και [Β] Ποσότητα ενός αγαθού που καταναλώνετ αι, π.χ. αναψυκτικά Συνολική χρησιμότητα Οριακή χρησιμότητα 012345670101722252626241075310-2

23 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 2. Το Οικονομικό Υπόδειγμα [ Γ] ↑ Υ  ↑ C↑ Υ  ↑ C Όσο το Υ αυξάνεται, το ποσοστό του Υ που δαπανάται για τρόφιμα μειώνεται Όσο το Υ αυξάνεται, το ποσοστό του Υ που δαπανάται για τρόφιμα μειώνεται όσο το Υ αυξάνεται, το ποσοστό του Υ που δαπανάται για τη στέγαση και τα είδη οικιακού εξοπλισμού παραμένει περίπου το ίδιο όσο το Υ αυξάνεται, το ποσοστό του Υ που δαπανάται για τη στέγαση και τα είδη οικιακού εξοπλισμού παραμένει περίπου το ίδιο Όσο το Υ αυξάνεται, το ποσοστό του Υ που δαπανάται για ρουχισμό παραμένει το ίδιο ή ίσως αυξάνεται κατά λίγο Όσο το Υ αυξάνεται, το ποσοστό του Υ που δαπανάται για ρουχισμό παραμένει το ίδιο ή ίσως αυξάνεται κατά λίγο Όσο αυξάνεται το Υ, το ποσοστό του Υ που δαπανάται για πολυτέλειες αυξάνεται Όσο αυξάνεται το Υ, το ποσοστό του Υ που δαπανάται για πολυτέλειες αυξάνεται Διασαφήνηση των ΥΔιασαφήνηση των Υ → Υ ( absolute) Y( Personal) → Y (relative) Y (Family) → Y (Permanent) Αλλά καιΑλλά και DuesenberryDuesenberry C=f(AbsY)C=f(RelY)C=f(PermY)

24 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 2. Το Οικονομικό Υπόδειγμα [Γ] Επιπλέον διακρίσεις Επιπλέον διακρίσεις α. Προσωπικό εισόδημα α. Προσωπικό εισόδημα μείον β. Φόροι, κρατήσεις κ.τ.λ. μείον β. Φόροι, κρατήσεις κ.τ.λ. γ. Προσωπικό διαθέσιμο εισόδημα γ. Προσωπικό διαθέσιμο εισόδημα μείον δ. Δαπάνες για αγορά βασικών αγαθών ( Ανελαστικότητα) μείον δ. Δαπάνες για αγορά βασικών αγαθών ( Ανελαστικότητα) ε. Εισόδημα που μπορεί να διατεθεί ελεύθερα(Είδη Πολυτ.) ε. Εισόδημα που μπορεί να διατεθεί ελεύθερα(Είδη Πολυτ.)

25 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 2. Το Οικονομικό Υπόδειγμα Κριτική: α Δεν μπορούμε να το ελέγξουμε στην πράξη β. Το κέντρο του είναι το προϊόν και όχι ο καταναλωτής γ. Δεν είναι πλήρες NiconLeicaMinoltaCanonOlympusPentex...NiconLeicaMinoltaCanon OlympusPentex... Σύνολο Που υπάρχει Σύνολο που δε γνωρίζει Σύνολο Που γνωρίζει NiconLeicaMinolta Canon Σύνολο που δεν εξετάζει Σύνολο που εξετάζει Σύνολοεπιλογής NiconLeica Minolta Σύνολο που απορρίπτει Nicon Απόφαση

26 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 2. Το Οικονομικό Υπόδειγμα Όμως: α Υπογραμμίζει ανάγκη προβολής-διαφήμισης (↑Συνόλου γνωστών μαρκών-βελτίωση υπολογιστών) β. Υπογραμμίζει σπουδαιότητα αντιλαμβανόμενης αξίας (ΜΚΤ mix ) γ. Υπογραμμίζει ρόλο τιμής ( Κριτήρια επιλογής η τιμή και η αξία)

27 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 3. Υπόδειγμα Ιεράρχησης Αναγκών Αγαθά:Μέσα Ικανοποίησης Αναγκών  Το τι αγαθά αγοράζονται εξαρτάται από το ποιες ανάγκες θέλει να ικανοποιήσει Ανάγκη:Βασική απαίτηση σώματος, χωρίς την ικανοποίηση της οποίας η ζωή δεν μπορεί να συνεχισθεί Ανάγκη:Δυσάρεστο αίσθημα της έλλειψης που ακολουθείται από προσπάθεια και ενέργεια εξάλειψής του φυσιολογικές:Αναφέρονται στις λειτουργίες του σώματος (βιογενείς) φυσιολογικές:Αναφέρονται στις λειτουργίες του σώματος (βιογενείς) ψυχολογικές :Αναφέρονται στις λειτουργίες της ψυχής ( ψυχογενείς) ψυχολογικές :Αναφέρονται στις λειτουργίες της ψυχής ( ψυχογενείς) Επιθυμία:Οποιαδήποτε όχι απαραίτητη απαίτηση που την προκαλεί η προβλεπόμενη ευχαρίστηση. Αίσθημα σχετικά χαμηλής έντασης. Επιθυμία:Οποιαδήποτε όχι απαραίτητη απαίτηση που την προκαλεί η προβλεπόμενη ευχαρίστηση. Αίσθημα σχετικά χαμηλής έντασης.

28 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 3. Υπόδειγμα Ιεράρχησης Αναγκών Ανάγκη Συνειδητοποίηση από άτομο Συνειδητοποίηση από άτομο Μετατροπή σε δύναμη ενεργοποίησης συμπεριφοράς ικανοποίηση/ κάλυψη ικανοποίηση/ κάλυψη

29 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 3. Υπόδειγμα Ιεράρχησης Αναγκών Διαπιστώσεις Διαπιστώσεις → Κάποιες Ανάγκες σημαντικότερες ( Urgent) → Κάποιες Αναδύονται ως άμεση συνέπεια ικανοποίησης άλλων ▪ Maslow: Ιεραρχική κατάταξη ▪ Maslow: Ιεραρχική κατάταξη ▪ Φυσιολογικές ( Physiological) ▪ Φυσιολογικές ( Physiological) ▪ Ασφαλείας (Safety) ▪ Ασφαλείας (Safety) ▪ Αγάπης/ να ανήκεις κάπου (Love/ Belongingness) ▪ Αγάπης/ να ανήκεις κάπου (Love/ Belongingness) ▪ Εκτίμησης ( Esteem) ▪ Εκτίμησης ( Esteem) ▪Αυτοπραγμάτωση ( self. Actualization) ▪Αυτοπραγμάτωση ( self. Actualization)

30 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 3. Υπόδειγμα Ιεράρχησης Αναγκών Σημασία ιεράρχησης Αναγκών για το Marketing Σημασία ιεράρχησης Αναγκών για το Marketing α. Μελέτη έννοιας της ανάγκης ( γιατί το αγοράζει) β. Επιτυχής τμηματοποίηση ( βάσει κριτηρίου ανάγκης) γ. Αξιοποίηση της εικόνας που έχει ένα προϊόν ( Εικόνα που δημιουργεί το ΜΚΤ για να αναδείξει ποιες ανάγκες καλύπτονται από το προϊόν) δ. Πρόγνωση πωλήσεων ( Ανάγκες- ζήτηση- πωλήσεις)

31 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 4. Το κοινωνιολογικό Υπόδειγμα Συγκεκριμένο καταναλωτικό  πρότυπο Ευρύτερο Σύνολο Καταναλωτών Υιοθέτηση καταναλωτικού προτύπου

32 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 4. Το κοινωνιολογικό Υπόδειγμα Προσπάθεια να αποδείξει Ότι υιοθετεί το καταναλωτικό Πρότυπο της ομάδας Προσπαθεί με έργα Να αποδείξει ότι ανήκει Στην συγκεκριμένη Καταναλωτική ομάδα Το πρόβλημα δεν είναι τι αγοράζει, είναι τι τι αγοράζει, είναι τι αγοράζουν οι άλλοι αγοράζουν οι άλλοι Παθητικός μιμητής Καταναλωτικής συμπεριφοράς Της ομάδας που ανήκει ή θα Ήθελε να ανήκει Αναζητά λύση στο «πρόβλημα» Με επικοινωνία με τα άλλα Μέλη της ομάδας και με παρατήρηση Δυσεπίλυτο πρόβλημα, Συχνά λάθη

33 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 4. Το κοινωνικό Υπόδειγμα Περιγραφή Κοινωνικών Ομάδων (1) Family : Το πρώτο «σχολείο» εκμάθησης καταναλωτικής συμπεριφορά.Υιοθέτηση καταναλωτικών προτύπων Family : Το πρώτο «σχολείο» εκμάθησης καταναλωτικής συμπεριφορά.Υιοθέτηση καταναλωτικών προτύπων Οικογένεια και ΜΚΤ Ποιος επηρεάζει την αγορά; Ποιος επηρεάζει την αγορά; Ποιου η γνώμη πάνω στο προϊόν ή στη μάρκα έχει βαρύτητα Ποιου η γνώμη πάνω στο προϊόν ή στη μάρκα έχει βαρύτητα Ποιος αποφασίζει την αγορά; Ποιος αποφασίζει την αγορά; Ποιος τελικά, αφού συνυπολογίσει όλα, παίρνει την τελική απόφαση; Ποιος τελικά, αφού συνυπολογίσει όλα, παίρνει την τελική απόφαση; Ποιος πραγματοποιεί την αγορά; Ποιος πραγματοποιεί την αγορά; Ποιος πάει στον πωλητή και πληρώνει; Ποιος πάει στον πωλητή και πληρώνει; Ποιος χρησιμοποιεί το προϊόν Ποιος χρησιμοποιεί το προϊόν Ποιου ανάγκες ικανοποιούνται με τη χρήση του προϊόντος; Ποιου ανάγκες ικανοποιούνται με τη χρήση του προϊόντος; Ποιος ελέγχει αν η αγορά ήταν επιτυχής; Ποιος ελέγχει αν η αγορά ήταν επιτυχής; Ποιος θα αξιολογήσει τα αποτελέσματα μιας αγοράς; Ποιος θα αξιολογήσει τα αποτελέσματα μιας αγοράς; ΑΚατανομήΡόλων

34 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 4. Το κοινωνικό Υπόδειγμα Περιγραφή Κοινωνικών Ομάδων (1) Family : Το πρώτο «σχολείο» εκμάθησης καταναλωτικής συμπεριφορά.Υιοθέτηση καταναλωτικών προτύπων Family : Το πρώτο «σχολείο» εκμάθησης καταναλωτικής συμπεριφορά.Υιοθέτηση καταναλωτικών προτύπων Οικογένεια και ΜΚΤ Ανύπαντρος Ανύπαντρος Νιόπαντρα ζευγάρια Νιόπαντρα ζευγάρια Γεμάτη Φωλιά Ι Γεμάτη Φωλιά Ι Γεμάτη Φωλιά ΙΙ Γεμάτη Φωλιά ΙΙ Γεμάτη Φωλιά ΙΙΙ Γεμάτη Φωλιά ΙΙΙ Άδεια φωλιά Ι Άδεια φωλιά Ι Άδεια Φωλιά ΙΙ Άδεια Φωλιά ΙΙ Family life cycle

35 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 4. Το κοινωνικό Υπόδειγμα Περιγραφή Κοινωνικών Ομάδων (2) Κοινωνική Τάξη: Σχετικά διαρκείς και ομοιογενείς διαιρέσεις της κοινωνίας μέσα στις οποίες τα άτομα ή οι οικογένειες μοιράζονται τις ίδιες αξίες, τρόπο ζωής, ενδιαφέροντα, ενώ η συμπεριφορά τους μπορεί να ταξινομηθεί Κοινωνική Τάξη: Σχετικά διαρκείς και ομοιογενείς διαιρέσεις της κοινωνίας μέσα στις οποίες τα άτομα ή οι οικογένειες μοιράζονται τις ίδιες αξίες, τρόπο ζωής, ενδιαφέροντα, ενώ η συμπεριφορά τους μπορεί να ταξινομηθεί Α. Κριτήρια Κατάταξης ( Steiner) 1.Εξουσία 2. Ισχύς (πολιτική, οικονομική στρατιωτική) 3. Περιουσιακή ιδιοκτησία, σχέσεις με τα μέσα παραγωγής, έλεγχος εδαφών(στο φεουδαρχισμό) 4. Εισόδημα (μέγεθος, τύπος, πηγές) 5. Καταναλωτικά πρότυπα και τρόπος ζωής 6. Επάγγελμα, επιδεξιότητα, επιτεύγματα σε αυτά 7. Μόρφωση, μάθηση, σοφία 8. Θεότητα- «έλεγχος» πάνω στο υπερφυσικό 9. Αλτρουισμός, δημόσια υπηρεσία, ηθικότητα 10. Θέση στην «υψηλή κοινωνία», σχέσεις συγγένειας, καταγωγή ( δηλ θέση που κληροδοτήθηκε) 11. Σχέσεις που συνδέουν οι δεσμοί 12. Εθνική καταγωγή, θρησκεία, φυλή

36 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 4. Το κοινωνικό Υπόδειγμα Περιγραφή Κοινωνικών Ομάδων (3) Κοινωνική Τάξη Κοινωνική Τάξη Β. Κριτήρια Κατάταξης (Warner) Β. Κριτήρια Κατάταξης (Warner) α) Το επάγγελμα β) Το μέγεθος του εισοδήματος γ) Οι πηγές του εισοδήματος δ) Το μέγεθος και ο τύπος (είδος) κατοικίας. ε) Η περιοχή ( συνοικία) που βρίσκεται η κατοικία στ) Η μόρφωση Κοινωνική Τάξη και ΜΚΤ Υποβοήθηση στην τμηματοποίηση Υποβοήθηση στην τμηματοποίηση Υποβοήθηση στην επιλογή κατάλληλων μεγεθών ΜΚΤ mixΥποβοήθηση στην επιλογή κατάλληλων μεγεθών ΜΚΤ mix

37 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 4. Το κοινωνικό Υπόδειγμα Ομάδα Αναφοράς Ομάδα Αναφοράς Ομάδα Αναφοράς και ΜΚΤ Ομάδα Αναφοράς και ΜΚΤ α) Ποια ομάδα αναφοράς ασκεί τη μεγαλύτερη επιρροή, δηλ. ποιας ομάδας το καταναλωτικό πρότυπο αποτελεί το ιδανικό για μίμηση β)Ποιων προϊόντων η αγορά επηρεάζεται από την ομάδα αναφοράς. Επίσης, ποιες μάρκες επηρεάζονται

38 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 4. Το κοινωνικό Υπόδειγμα Καθοδηγητές Γνώμης: Άτομα τα οποία, έχοντας ειδικές γνώσεις πάνω σε ένα θέμα και μεγάλη υποστήριξη από τα ΜΜΕ, επηρεάζουν με τα λόγια η τις πράξεις τους ομάδα ατόμων, ή το κοινό γενικώς Καθοδηγητές Γνώμης: Άτομα τα οποία, έχοντας ειδικές γνώσεις πάνω σε ένα θέμα και μεγάλη υποστήριξη από τα ΜΜΕ, επηρεάζουν με τα λόγια η τις πράξεις τους ομάδα ατόμων, ή το κοινό γενικώς Καθοδηγητές Γνώμης και ΜΚΤ Καθοδηγητές Γνώμης και ΜΚΤ Δημιουργούνται ή/ και χρησιμοποιούνται για επηρεασμό καταναλωτών Δημιουργούνται ή/ και χρησιμοποιούνται για επηρεασμό καταναλωτών Η χρησιμοποίηση τους γίνεται μέσω ΜΜΕΗ χρησιμοποίηση τους γίνεται μέσω ΜΜΕ Δίδεται στο ΜΚΤ η δυνατότητα διαχρονικού επηρεασμού Δίδεται στο ΜΚΤ η δυνατότητα διαχρονικού επηρεασμού Διαπροσωπική Επικοινωνία Όχι εμπορική επικοινωνία  Διαπροσωπική Επικοινωνία Όχι εμπορική επικοινωνία  Word of Mouth αντικειμενική «Έλα Αλέκο….. «Έλα Αλέκο….. «Το κινητό θέλει το Γερμανό του» «Το κινητό θέλει το Γερμανό του»

39 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 4. Το κοινωνικό Υπόδειγμα Πολιτισμός: Σύνολο ιδεών, αξιών, πεποιθήσεων, συνηθειών, στάσεων που επηρεάζουν τη συμπεριφορά τους Πολιτισμός: Σύνολο ιδεών, αξιών, πεποιθήσεων, συνηθειών, στάσεων που επηρεάζουν τη συμπεριφορά τους Κριτήρια και Πολιτισμός α) Θρησκεία:Ορθόδοξοι, Καθολικοί, Ευαγγελιστές κλπ β) Φυλή :Έλληνες, Τούρκοι, Αλβανοί, Γύφτοι, Σλάβοι κλπ γ) Γεωγραφική καταγωγή:Νησιώτες, βουνίσιοι, αστοί κλπ Πολιτισμός και ΜΚΤ Μη ελεγχόμενη εξωεπιχειρησιακή μεταβλητή που καθορίζει τα πλαίσια μέσα στα οποία κινείται το ΜΚΤ Μη ελεγχόμενη εξωεπιχειρησιακή μεταβλητή που καθορίζει τα πλαίσια μέσα στα οποία κινείται το ΜΚΤ

40 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 4. Το κοινωνικό Υπόδειγμα Το κοινωνιολογικό υπόδειγμα και το ΜΚΤ Το κοινωνιολογικό υπόδειγμα και το ΜΚΤ 1.Υπογραμμίζει την επιρροή του κοινωνικού περιβάλλοντος στο ΜΚΤ 2. Χρησιμεύει ενισχύοντας την αναγκαιότητα της έρευνας ΜΚΤ σαν μέσο εκτίμησης του περιβάλλοντος του 3. Παρέχει πλειάδα κριτηρίων για την τμηματοποίηση της αγοράς 4. Υπενθυμίζει ότι αν τα σωστά πράγματα γίνουν σωστά ( μέσω κοινωνικότητας καταναλωτή) τότε μπορεί να επιτύχει μαζική αγορά 5. Δυνατότητα χρήσης καθοδηγητών γνώμης Αλλά… 6. Ισοπεδωτική επίδραση του κοινωνικού συνόλου σε κάθε τάση για διαφοροποίηση του ατόμου

41 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 5. Το Υπόδειγμα της μάθησης Ivan Pavlov → Ivan Pavlov → α) Association [ πείνα, φαγητό, κουδούνι] β) Υποβολή [έλεγχος μεταβολών, μεταβλητών] γ) Μάθηση ▪ Ορμή:Εσωτερική δύναμη υποκίνησης για δράση ▪ Ερέθισμα: αντικείμενο που από τη φύση του μπορεί να ▪ Ερέθισμα: αντικείμενο που από τη φύση του μπορεί να διεγείρει και στην συνέχεια να ικανοποιήσει μια ανάγκη διεγείρει και στην συνέχεια να ικανοποιήσει μια ανάγκη ▪ Νύξη: ερέθισμα μικρότερης σημασίας που ακολουθεί ▪ Νύξη: ερέθισμα μικρότερης σημασίας που ακολουθεί ένα ή περισσότερα ερεθίσματα, και καθορίζει τον τόπο/ ένα ή περισσότερα ερεθίσματα, και καθορίζει τον τόπο/ χρόνο/ τρόπο με τον οποίο αντιδρά ένα άτομο χρόνο/ τρόπο με τον οποίο αντιδρά ένα άτομο ▪ Ανταπόκριση: Αντίδραση ενός οργανισμού σε έναν ή ▪ Ανταπόκριση: Αντίδραση ενός οργανισμού σε έναν ή περισσότερους συνδυασμούς ερεθισμάτων και νύξεων περισσότερους συνδυασμούς ερεθισμάτων και νύξεων ▪ Επιτάχυνση: συμβαίνει όταν σε δεδομένο συνδυασμό ▪ Επιτάχυνση: συμβαίνει όταν σε δεδομένο συνδυασμό ερεθίσματος, και νύξης, ο οργανισμός ανταποκρίνεται ερεθίσματος, και νύξης, ο οργανισμός ανταποκρίνεται κατά τον τρόπο με τον οποίο τελικά ικανοποιήθηκε κατά τον τρόπο με τον οποίο τελικά ικανοποιήθηκε Στηρίζεται πάνω στην αρχή των εξαρτημένων στην αρχή των εξαρτημένων αντανακλαστικών καθώς κα στην δημιουργία των πρόσκαιρων δεσμών στον εγκέφαλο οι οποίοι Αποτελούν την φυσιολογική τους βάση

42 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 5. Το Υπόδειγμα της μάθησης Συναρτησιακή Απεικόνιση θεωρίας Pavlov Συναρτησιακή Απεικόνιση θεωρίας Pavlov 1)Α=f(E,N) όπου: 2)Aa =f(E,N) Α= ανταπόκριση 3) Aat= f(Et,Nt) Ε= Ερέθισμα 4)Aat+1=Aat Ν= Νύξη α= συγκεκριμένο άτομο α= συγκεκριμένο άτομο t= συγκεκριμένος χρόνος t= συγκεκριμένος χρόνος

43 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 5. Το Υπόδειγμα της μάθησης αγορά (ανταπόκριση) ικανοποίηση ανάγκης (ορμή) DISCOUNT Ερεθίσματα Νύξη

44 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 5. Το Υπόδειγμα της μάθησης Υπόδειγμα Μάθησης ( Pavlov) και ΜΚΤ Σύνδεση αγαθών με ορμές Σύνδεση αγαθών με ορμές Δυνατότητα του ΜΚΤ να επηρεάζει συμπεριφορά με ερεθίσματα και νύξεις Δυνατότητα του ΜΚΤ να επηρεάζει συμπεριφορά με ερεθίσματα και νύξεις Ικανοποίηση καταναλωτών από αγορά  Επαναλαμβανόμενες αγορές Ικανοποίηση καταναλωτών από αγορά  Επαναλαμβανόμενες αγορές Συνεχής επανάληψη διαφήμισης Συνεχής επανάληψη διαφήμισης Διαλεύκανση σχέσης μεταξύ αγαθού και κάτι άλλου:Καθοδηγεί το ΜΚΤ στην μελέτη των ανεξάρτητων μεταβλητών, προκειμένου να επηρεάσει εξαρτημένεςΔιαλεύκανση σχέσης μεταξύ αγαθού και κάτι άλλου:Καθοδηγεί το ΜΚΤ στην μελέτη των ανεξάρτητων μεταβλητών, προκειμένου να επηρεάσει εξαρτημένεςόπου Ε= ερέθισμα Ν= Νύξη Ανεξάρτητες μεταβλητές Α= Ανταπόκριση → Εξαρτημένη μεταβλητή

45 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 6. Το ψυχοαναλυτικό υπόδειγμα 1.Freud: «Ο άνθρωπος δεν θα μπορέσει να ελέγξει ποτέ την ψυχή του, γιατί το υποσυνείδητο την επηρεάζει σε πολλά σημεία» Δυνάμεις καθορισμού συμπεριφοράς ( Freud) Δυνάμεις καθορισμού συμπεριφοράς ( Freud) → Ψυχή (νους) → id ( ασυνείδητο, ενστικτώδεις ανάγκες π.χ. σεξ, επιβίωση, πολλές εκ των οποίων είναι επιθετικές-αντικοινωνικές ή/ και δημιουργούν απωθημένα) → Το Εγώ ( συνειδητό, κέντρο ορθολογικού ελέγχου, παίζει τον ρόλο εύρεσης ισορροπίας μεταξύ id και υπερεγώ-δηλ. ικανοποίηση ενστίκτων με κοινωνικά αποδεκτό τρόπο) → Το Υπερεγώ ( Ασυνείδητο μέρος ψυχής που αντιπροσωπεύει τον κοινωνικά αποδεκτό ηθικό κώδικα συμπεριφοράς

46 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 6. Το ψυχοαναλυτικό υπόδειγμα Το ψυχοαναλυτικό υπόδειγμα και το ΜΚΤ (1) 1.Αναδεικνύει πόσο δύσκολο είναι να βρεθεί τι υποκινεί την καταναλωτική συμπεριφορά του ατόμου 2. Διαχωρίζει τις ανάγκες ανάλογα με τον βαθμό συνειδητοποίησης τους (π.χ. μάσημα τσίχλας) 3. Υπογραμμίζει την συμβολική ανάγκη ενός προιόντος σαν παράγοντα που επηρεάζει την αγορά του ( Σημειολογία) π.χ ένας άνδρας αγοράζει ένα αυτοκίνητο χωρίς οροφή σαν ένα υποκατάστατο της ερωμένης.π.χ ένας άνδρας αγοράζει ένα αυτοκίνητο χωρίς οροφή σαν ένα υποκατάστατο της ερωμένης. Ο κόσμος που πίνει σούπα ανακαλεί θετικές εικόνες των παιδικών του χρόνων και την αγάπη των μητέρων του. Ο κόσμος που πίνει σούπα ανακαλεί θετικές εικόνες των παιδικών του χρόνων και την αγάπη των μητέρων του. Μια γυναίκα ετοιμάζει ένα κέικ, το παίρνει πολύ στα σοβαρά, γιατί ασυνείδητα αυτό συμβολίζει την πράξη της τεκνοποιίας.Μια γυναίκα ετοιμάζει ένα κέικ, το παίρνει πολύ στα σοβαρά, γιατί ασυνείδητα αυτό συμβολίζει την πράξη της τεκνοποιίας.

47 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 6. Το ψυχοαναλυτικό υπόδειγμα Το ψυχοαναλυτικό υπόδειγμα και το ΜΚΤ (2) Το ψυχοαναλυτικό υπόδειγμα και το ΜΚΤ (2) 4.Οι παρεχόμενες πληροφορίες από το υπόδειγμα βοηθούν στην λήψη αποφάσεων για την διαφήμιση, design, συσκευασία (π.χ. μήνυμα στο εγώ ή υπερεγώ;) 5. Εντοπίζει 3 δυνάμεις που από κοινού πυροδοτούν την συμπεριφορά, και που όταν η μια εξασθενεί, η άλλη την υποκαθιστά Αλλά… 6.Υποχρεωτική χρήση ψυχανάλυσης (Εύρεση κινήτρων αγοράς απαιτεί ψυχανάλυση) 7. Δυσκολία γενίκευσης ( μετά την ψυχανάλυση απαιτείται επαγωγή) 8. Εγγενής αβεβαιότητα (έγγυηση σωστών αποτελεσμάτων ψυχανάλυσης;) 9.Βαθύτερη γνώση  πρακτικά αξιοποιήσιμη γνώση;

48 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… Όπου: Ερεθίσματα:Στοιχεία Μιγμάτων ΜΚΤ και οποιαδήποτε άλλη εισροή Μαύρο κουτί:Επεξεργασία ερεθισμάτων

49 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… Ερεθίσματα →Μαύρο κουτί→ Ανταπόκριση Προσωπικές μεταβλητές Μεταβλητές περιβάλλοντος

50 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση…

51 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… 1. Υποκίνηση →Ανικανοποίητες ανάγκες γίνονται ορμές →Ορμές προκαλούν ένταση (δυσάρεστο αίσθημα) →Άμεση/ Έμμεση επιδίωξη ικανοποίησης είναι κίνητρο→Υποκίνηση Για να ισχύει ο ανωτέρω συλλογισμός, προϋποτίθεται α. Αναγνώριση ανάγκης (αίσθηση της έντασης) β. Κινητοποίηση ενέργειας (επιδίωξη για μείωση της έντασης) γ. Αντιλαμβανόμενος σκοπός (συγκεκριμένη κατεύθυνση ενεργειών κατανάλωσης)

52 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… 2. Αντίληψη: «Ερμηνεία που δίνει ένα άτομο στα αντικείμενα ή στις ιδέες που παρατηρεί ή που του έρχονται στην προσοχή δια μέσου των αισθήσεών του». Τρόπος με τον οποίο βλέπουν το περιβάλλον τα άτομα. Ίδια εικόνα, Διαφορετική αντίληψη

53 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… 2. Αντίληψη(συν) ΕμπειρίαΕμπειρία ΜάθησηΜάθηση ΜνήμηΜνήμη προσοχή*προσοχή* ΈντασηΈνταση ΜέγεθοςΜέγεθος ΑντίθεσηΑντίθεση ΕπανάληψηΕπανάληψη ΚίνησηΚίνηση προσοχή*

54 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… 2. Αντίληψη(συν) Γνωστική Διαφωνία [Δυσάρεστη κατάσταση δυσαρμονίας μεταξύ του τι έχω αντιληφθεί, πιστεύω, προτιμώ, επιδιώκω, και τι μου δίνουν τα νέα ερεθίσματα που δέχομαι. Ψυχολογική σύγκρουση στο παρόν μεταξύ γνώσεων-εμπειριών παρελθόντος και προτάσεων για μελλοντική αλλαγή] Επιλεκτική Αντίληψη [ Ἐ λεγχος ερεθισμάτων, σημασία και ερμηνεία που δίδεται] Πανίσχυρος μηχανισμός Αδράνειας και αυτοπροστασίας προκειμένου να αποφευχθεί με κάθε τρόπο η Γνωστική Διαφωνία

55 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… 2. Αντίληψη(συν) Τρόποι ενεργοποίησης επιλεκτικής αντίληψης α. Επιλεκτική έκθεση ( Selective Exposure). To άτομο αποφεύγει πηγές ερεθισμάτων που απορρίπτει, γιατί δεν τον ενδιαφέρουν. β. Επιλεκτική προσοχή (Selective Attention). Αν παρά την άμυνά του το άτομο τελικά εκτεθεί σε ανεπιθύμητη πηγή ερεθισμάτων, τότε τουλάχιστον συνειδητά δεν θα τα προσέξει. γ. Επιλεκτική ερμηνεία ( Selective Interpretation). Αν παρά την α και τη β τελικά το άτομο δέχθηκε ένα ανεπιθύμητο ερέθισμα, τότε θα το ερμηνεύσει έτσι ώστε να ταιριάζει. δ. Επιλεκτική διατήρηση (Selective Retention). Αν παρά την α, β και γ τελικά το ερέθισμα έγινε δεκτό, τότε αργά ή γρήγορα θα σβήσει από τη μνήμη του ατόμου. ε. Επιλεκτική δράση (Selective Action). Αν παρά τη α, β, γ και δ τελικά το ερέθισμα παραμένει, τότε απλούστατα δεν οδηγεί στην αναμενόμενη ανταπόκριση.

56 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… 3. Μάθηση : Μεταβολές της συμπεριφοράς του καταναλωτή με βάση τη συσσωρευμένη αγοραστική και καταναλωτική εμπειρία Είδη Θεωριών Μάθησης →Pavlov →Θεωρία μάθησης δια μέσω (αναμενόμενης) ανταμοιβής/ τιμωρίας (π.χ. αναψυκτικό→ δ ί ψα, επιλογή κοντινού-μακρινού τόπου αγοράς) →Θεωρία μάθησης μέσω επίλυσης προβλημάτων. Χρήση λογικής- συστηματικής σκέψης, η οποία περιλαμβάνει τα στάδια: Αναγνώριση προβλήματοςΑναγνώριση προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριώνΑναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικώνΑξιολόγηση εναλλακτικών Αγοραστική απόφασηΑγοραστική απόφαση Μετ ά -αγοραστική συμπεριφοράΜετ ά -αγοραστική συμπεριφορά

57 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… 4.Στάση: «Αντίδραση σε κάποιο άτομο, αντικείμενο ή κατάσταση με ένα θετικό ή αρνητικό τρόπο». Η προτίμηση του καταναλωτή και η διάθεσή του για συγκεκριμένη δράση στην αγορά. Πρόθεση: Εξέλιξη της στάσηςΠρόθεση: Εξέλιξη της στάσης Πρόθεση μετράται ευκολότερα της στάσης που μετράται ευκολότερα της συμπεριφοράς

58 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… 5.Προσωπικότητα: «Άθροισμα χαρακτηριστικών που κάνουν το άτομο αυτό που είναι και που το ξεχωρίζουν από ένα άλλο άτομο αντιδρά διαφορετικά σε εξωτερικά ερεθίσματα (περιβάλλον). Η δημιουργία αυτών των προτύπων είναι δύσκολη αλλά εφικτή

59 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… 6.Τρόπος ζωής: Που ξοδεύουν οι καταναλωτές χρήματα, χρόνο, ποια ενδιαφέροντα και οι γνώμες τους. Ανάλυση τρόπου ζωής  καταναλωτικό πρότυποΑνάλυση τρόπου ζωής  καταναλωτικό πρότυπο Τρόπος ζωής+ Προσωπικότητα  ψυχογραφικό προφίλΤρόπος ζωής+ Προσωπικότητα  ψυχογραφικό προφίλ

60 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… Υποκίνηση ΑνάληψηΜάθηση ΣτάσειςΑξίεςΠεποιθήσεις Προσωπικότητα Τρόπος ζωής Ερεθίσματα Προσωπικές μεταβλητές ΜεταβλητέςΠεριβάλλοντος Οικογένεια Κοινωνική Τάξη Ομάδεςαναφοράς Πολιτισμός Προσωπικήεπιρροή Διαδικασία Επίλυσης Αγοραστικού Προβλήματος Ανα γνώ ριση Προ βλή ματ ος Αναζή τηση Πλη ροφο ριών Εναλ λακτι κές Λύσ εις Αγ ορ αστ ική Απ όφ ασ η Αγορά ΜηΑγορά Μετα αγορα στική Συμπε ριφορά 1ο στάδιο 2ο στάδιο 3ο στάδιο 4ο στάδιο 5ο στάδιο

61 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… 6.Ανάμιξη: Εξαιτίας της ανάμιξης, ο καταναλωτής μπορεί να καταργήσει ένα ή περισσότερα στάδια της διαδικασίας αγοραστικής απόφασης Ανάμιξη=f (σημαντικότητας αγοραστικού προβλήματος)Ανάμιξη=f (σημαντικότητας αγοραστικού προβλήματος) Η ανάμιξη μπορεί να είναι:Η ανάμιξη μπορεί να είναι: α ) Εκτεταμένη. Απαιτεί πάρα πολύ χρόνο και πολλές πηγές πληροφόρησης. Αφορά πολλές μάρκες, πολλούς παραγωγούς, πολλά κριτήρια αξιολόγησης. π.χ. σπίτι, αυτοκίνητο, σπουδές. β) Περιορισμένη. Απαιτεί λιγότερο χρόνο και λιγότερες πηγές πληροφόρησης. Αφορά μερικές μάρκες, μερικούς παραγωγούς και ελάχιστα κριτήρια αξιολόγησης. π.χ. ρούχα, ηλεκτρικές συσκευές. γ) Αυτόματη-Μηχανική. Απαιτεί ελάχιστο χρόνο και καθόλου πληροφόρηση. Αφορά μια μάρκα, ελάχιστους πωλητές και ένα κριτήριο αξιολόγησης. π.χ. γάλα, τσιγάρα.

62 Συμπεριφορά αγοραστών Φωτιάδης Θωμάς 7. Σύνθεση… Περιστασιακές Επιδράσεις α ) Ο συγκεκριμένος σκοπός της αγοράς. π.χ. κάθε φορά που ο καταναλωτής αγοράζει κάτι για δώρο αλλάζει τα κριτήριά του για να ευχαριστήσει αυτόν για τον οποίον το προορίζει. β) Φυσική παρουσία τρίτων π.χ. ενώ αγοράζει, η παρουσία τρίτων, γνωστών ή αγνώστων, από μόνη της αλλάζει την απόφαση του καταναλωτή γ) Φυσικό περιβάλλον π.χ. συνθήκες διακόσμησης, ατμοσφαιρικής ενός καταστήματος ή ο πολύς κόσμος αλλάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή. δ) Χρόνος αγοράς π.χ. μια καθυστέρηση λόγω συγκοινωνίας μπορεί να καταργήσει-αλλάξει απόφαση αγοράς ελλείψει χρόνου εκμέρους του καταναλωτή.