: Οργάνωση Προγραμμάτων Αναψυχής ΔΗΜΟΚΡΙΤΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΡΑΚΗΣ & ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Μεταπτυχιακό πρόγραμμα σπουδών : «Άσκηση & Ποιότητα Ζωής» Κατεύθυνση.

Παρουσίαση με θέμα: ": Οργάνωση Προγραμμάτων Αναψυχής ΔΗΜΟΚΡΙΤΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΡΑΚΗΣ & ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Μεταπτυχιακό πρόγραμμα σπουδών : «Άσκηση & Ποιότητα Ζωής» Κατεύθυνση."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 : Οργάνωση Προγραμμάτων Αναψυχής ΔΗΜΟΚΡΙΤΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΡΑΚΗΣ & ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ Μεταπτυχιακό πρόγραμμα σπουδών : «Άσκηση & Ποιότητα Ζωής» Κατεύθυνση Δ’ : Φυσική Δραστηριότητα & Αθλητική Αναψυχή Μάθημα 750: Οργάνωση Προγραμμάτων Αναψυχής 12η Θεματική ενότητα : Πράσινο Μάρκετινγκ Φιλικές στο Περιβάλλον Υπηρεσίες και Οργανισμοί παροχής υπηρεσιών Αθλητισμού και Αναψυχής Green Marketing _ Eco Friendly Sport Recreational Services Εισηγητής: Κουθούρης Χαρίλαος, Αναπληρωτής Καθηγητής Σ.Ε.Φ.Α.Α., Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας (2014)

2 Το πράσινο μάρκετινγκ έχει προκύψει ως απάντηση στην αυξανόμενη ανησυχία του κόσμου για την κατάσταση του περιβάλλοντος, η οποία έχει τεράστια επιρροή στην ποιότητα ζωής της κοινωνίας Ορισμός: η ολιστική διοικητική διαδικασία αρμόδια για τον προσδιορισμό, την πρόβλεψη και την ικανοποίηση των απαιτήσεων των πελατών και της κοινωνίας, με έναν κερδοφόρο και βιώσιμο τρόπο (Peattie, 1992; Grundey & Zaharia, 2008)

3 Δυστυχώς όμως η πλειοψηφία των ανθρώπων θεωρεί ότι το πράσινο μάρκετινγκ αναφέρεται απλώς στην προώθηση ή διαφήμιση των προϊόντων με περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά και σε όρους όπως ανακυκλώσιμο και φιλικό προς το περιβάλλον. Οι προηγούμενοι όροι είναι αξιώσεις (claims) του πράσινου μάρκετινγκ, ενώ το πράσινο μάρκετινγκ είναι μια πολύ ευρύτερη έννοια που μπορεί να εφαρμοστεί στα καταναλωτικά αγαθά, τα βιομηχανικά αγαθά και ακόμη και στις υπηρεσίες ‘’ Το πράσινο’’ μάρκετινγκ ικανοποιεί δύο σκοπούς: τη βελτίωση της ποιότητας του περιβάλλοντος & την ικανοποίηση των πελατών/καταναλωτών (Ottman, 2006)

4 Το green marketing περιλαμβάνει μια σειρά από ενέργειες οι οποίες περιλαμβάνουν: τροποποίηση των προϊόντων αλλαγές στην διαδικασία παραγωγής αλλαγές στη συσκευασία και τροποποίηση της διαφήμισης (Grundey & Zaharia, 2008) Ενέργειες Πράσινου Μάρκετινγκ

5 «Στην εποχή μας η δημιουργία ενός βιώσιμου συγκριτικού πλεονεκτήματος για μια μάρκα ή μια εταιρεία θα πρέπει να γίνει ταυτόσημη με τη δημιουργία πολιτικής βιώσιμης ανάπτυξης. Αυτό είναι για την Κορρές η ουσία του ‘’Πράσινου Μάρκετινγκ’’, που εμπεριέχει ένα ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων που περιλαμβάνει τροποποίηση προϊόντων, αλλαγές στη διαδικασία παραγωγής, περιβαλλοντολογικά φιλικότερες συσκευασίες, και περιβαλλοντολογικά ορθή επικοινωνία» «Στο πλαίσιο αυτό η Κορρές δεσμεύεται στα εξής: ‘’Σωστή χρήση των φυσικών πόρων και μείωση των αποβλήτων, συνεχή εκπαίδευση των εργαζομένων, εκτίμηση των επιπτώσεων στο περιβάλλον ως σημαντικό κριτήριο στις αποφάσεις και στο σχεδιασμό των προϊόντων, μέτρηση, τεκμηρίωση και συνεχή βελτίωση των περιβαλλοντικών επιπτώσεων από τις δραστηριότητες της εταιρείας’’» (Κόχειλας Αντώνης, Marketing Director της ΚΟΡΡΕΣ Φυσικά Προόντα ΑΕ) Παράδειγμα…

6 Αφορά στρατηγικές μάρκετινγκ προϊόντων κάνοντας ‘περιβαλλοντικές’ αναφορές σχετικά με: – Το μίγμα μάρκετινγκ του προϊόντος, δηλ. χαρ/κα, συσκευασία, οικολογικά σήματα (eco- labeling), τιμολόγηση, διανομή, προβολή του προϊόντος – Τα συστήματα, τις πολιτικές και τις διαδικασίες των επιχειρήσεων που τα παράγουν ή/και τα εμπορεύονται Green Marketing (Πράσινο Μάρκετινγκ)

7  Τακτική (tactical): Το τακτικό πράσινο μάρκετινγκ οδηγείται από τις αλλαγές και τις ευκαιρίες στην αγορά, απαιτεί μόνο τον ενδο-λειτουργικό συντονισμό της επιχείρησης και έχει μικρής διάρκειας αποτελέσματα και επιδράσεις που μπορούν συνεχώς να αλλάζουν, υπάρχει αλλαγή σε λειτουργίες της επιχείρησης  Ημί-στρατηγική (quasi-strategic ): προσπαθεί να αλλάξει τη διαδικασία παραγωγής των προϊόντων της επιχείρησης ώστε να βελτιωθούν οι αρνητικές συνέπειες στο περιβάλλον, π.χ., η πρόληψη ρύπανσης, υπάρχει σημαντική αλλαγή στις επιχειρησιακές πρακτικές  Στρατηγική (strategic): απαιτεί τον γενικό συντονισμό των επιχειρησιακών συστημάτων και έχει μακράς διαρκείας αποτελέσματα και επιδράσεις, υπάρχει απόλυτη αλλαγή στη φιλοσοφία λειτουργίας της επιχείρησης (Menon & Menon, 1997)

8 ‘’Το πράσινο μάρκετινγκ αποτελείται από όλες τις δραστηριότητες που σαν σκοπό έχουν να παραγάγουν και να διευκολύνουν οποιεσδήποτε ανταλλαγές προορισμένες να ικανοποιήσουν τις ανθρώπινες ανάγκες ή θέλω, έτσι ώστε η ικανοποίηση αυτών των αναγκών και των θέλω να συντελείται, με τον ελάχιστο καταστρεπτικό αντίκτυπο στο φυσικό περιβάλλον’’ Το πράσινο μάρκετινγκ πρέπει να στοχεύει στην ελαχιστοποίηση της περιβαλλοντικής ζημιάς όχι απαραιτήτως στην πλήρη εξάλειψη αυτής, και αυτό είναι σημαντικό διότι, η ανθρώπινη κατανάλωση είναι από τη φύση της καταστρεπτική για το φυσικό περιβάλλον (Grundey & Zaharia, 2008) Δραστηριότητες Πράσινου Μάρκετινγκ

9 Ενώ η ανθρώπινη κατανάλωση δεν μειώνεται, μάλλον αναμένεται να αυξηθεί όταν η κοινωνική και οικονομική ευημερία βελτιώνεται και όταν όλο και περισσότερα άτομα αρχίζουν να απαιτούν για υπηρεσίες αναψυχής, τότε όλο και περισσότερες βιώσιμες πρακτικές απαιτούνται για να ικανοποιήσουν αυτές τις ανάγκες Παραδείγματος χάριν οι υπηρεσίες χιονοδρομίας ασκούν αναπόφευκτες επιδράσεις στη φύση λόγω των διαδικασιών των εξαρτώμενων πόρων τους, όπως είναι η λειτουργία των λιφτ, και επομένως ο στόχος του πράσινου μάρκετινγκ είναι να ελαχιστοποιηθούν αυτές οι επιδράσεις με τη βοήθεια διαφορετικών ειδών εργαλείων μάρκετινγκ (π.χ., πρόταση για χρήση ανανεώσιμης ενέργειας) (Grundey & Zaharia, 2008)

10 Παραδοσιακό Μάρκετινγκ Περισσότερη Κατανάλωση Πράσινο Μάρκετινγκ Λιγότερη Κατανάλωση

11  Ο ρόλος του μάρκετινγκ έχει γίνει θέμα συζήτησης, καθώς τα πρότυπα του τρόπου ζωής και της κατανάλωσης είναι σημαντικοί δημιουργοί περιβαλλοντικής ζημίας. Αφ' ενός, το μάρκετινγκ έχει επικριθεί για τη συμβολή του στην περιβαλλοντική υποβάθμιση αφού προτρέπει για κατανάλωση, συμβάλλοντας συνεπώς σε μια κοινωνία συνεχής κατανάλωσης όπου και ικανοποιεί βραχυπρόθεσμες ανάγκες και θέλω του καταναλωτή/πελάτη  Από την άλλη, το μάρκετινγκ μπορεί να γίνει σημαντικό όργανο προκειμένου να ‘πωληθούν’ οι νέοι τρόποι ζωής και να αλλαχτούν οι γενικές συνήθειες κατανάλωσης, όχι μόνο στους περιβαλλοντικά υπεύθυνους καταναλωτές. Κατά συνέπεια, το μάρκετινγκ πρέπει να συμβάλει σε περισσότερο βιώσιμες μορφές κοινωνίας. Το μάρκετινγκ έχει αναπτύξει και έχει διευρύνει το πεδίο του προς τα πράσινα ζητήματα με την επικέντρωσή του στη διαδικασία παραγωγής, τη συναλλαγή και την ανταλλαγή

12 1. Intuitive (Διαισθητικό) 2. Integrative (Περιεκτικό) 3. Innovative (Καινοτόμο) 4. Inviting (Να σε προσκαλεί- προκαλεί) 5. Informed (Ενημερωτικό- εκπαιδευτικό) (Grant, 2008)

13 1. Intuitive (Διαισθητικό): Αυτό έχει να κάνει με την ικανότητα του μάρκετινγκ να δημιουργήσει εναλλακτικές λύσεις στην κατανάλωση και να τις προσφέρει στο καταναλωτικό κοινό ευρέος και χωρίς δισταγμό. Με άλλα λόγια βασική προϋπόθεση γόνιμης λειτουργίας του green marketing είναι να κάνει τα «πράσινα» προϊόντα να μοιάζουν κάτι το φυσιολογικό και όχι κάτι διαφορετικό από τα υπόλοιπα 2. Integrative (Περιεκτικό): Το δεύτερο στοιχείο του green marketing είναι η περιεκτικότητα της λειτουργίας του και η συνδυασμένη λειτουργία του εμπορίου, της τεχνολογίας της κοινωνικότητας και της οικολογίας. Το βασικό συστατικό του δεύτερου αυτού στοιχείου, ξεκίνησε από την ιδέα της βιωσιμότητας. Με την βιωσιμότητα δίνεται η δυνατότητα σε κάθε οικονομική μονάδα, είτε λέγεται επιχείρηση είτε καταναλωτής ή οτιδήποτε σχετικό, να λειτουργήσει ισορροπημένη εξασφαλίζοντας και κέρδος και διάφορα οφέλη και ταυτόχρονα να προστατέψει το περιβάλλον από ρυπογόνους τακτικές και διαδικασίες

14 3. Innovative (Καινοτόμο): Όσον αφορά το τρίτο θεμελιώδες συστατικό του green marketing, την καινοτομία, αυτή έχει σχέση με τη δημιουργία νέων προϊόντων και νέου τρόπου ζωής. Πολλοί υποστηρίζουν ότι η «πράσινη καινοτομία» και επιχειρηματικότητα στα επόμενα 20 χρόνια θα μοιάζει πολύ με την ανάπτυξη της τεχνολογίας υπολογιστών και του διαδικτύου κατά την προηγούμενη εικοσαετία. Ένας νέος όρος στην επιχειρηματική ορολογία είναι αυτή του g-commerce κατά το e- commerce, δηλαδή το «πράσινο εμπόριο» αντί του «ηλεκτρονικού εμπορίου». Στην πραγματικότητα όμως θα μπορούσε κανείς να πει, ότι δεν είναι μόνο αντιστοιχία ή παραπάνω ομοιότητα, αλλά μερικές δραστηριότητες ενεργοποιήθηκαν από την ύπαρξη και μόνο του διαδικτύου. Το σύστημα που ενεργοποίησε και ανακάλυψε τα Windows, Linux, Wikipedia, και άλλα σχετικά, τώρα ανοίγει ορίζοντες και για νέες οικολογικές και «πράσινες» δραστηριότητες, όπως είναι πρωτοβουλίες ανακύκλωσης, συμμετοχή σε blogs και forums σχετικά με την προστασία του περιβάλλοντος, μέχρι και δίκτυα όπου τα μεταχειρισμένα προϊόντα δεν πετιούνται αλλά ανανεώνεται ο κύκλος ζωής τους, αφού χρησιμοποιούνται από άλλους ανθρώπους. Οι δραστηριότητες αυτές είναι μια πραγματική κοινωνική καινοτομία, η οποία στηρίζεται από το διαδίκτυο. Φυσικά και μέσα από τέτοιες δραστηριότητες ενεργοποιούνται και ομαδικές πρωτοβουλίες και πρωτότυπες ιδέες και στάσεις ζωής.

15 4. Inviting (Να σε προσκαλεί- προκαλεί): Σημαίνει ότι το οποιοδήποτε προϊόν πρέπει να είναι ελκυστικό. Η «πράσινη επιχειρηματικότητα» πλέον στοχεύει στο σχεδιασμό και την ελκυστικότητα των προϊόντων. Οι καταναλωτές θα πρέπει να αγοράζουν τα «πράσινα» προϊόντα, όχι μόνο επειδή τους το υποδεικνύει το ηθικό τους χρέος απέναντι στο περιβάλλον και την κοινωνία, αλλά γιατί είναι προϊόντα πρωτοποριακά, με design και με ποιοτικά αναβαθμισμένα χαρακτηριστικά σε σχέση με τα συμβατικά του ανταγωνισμού 5. Informed (Ενημερωτικό- εκπαιδευτικό): Η παροχή πληροφορίας στο κοινό. Στο green marketing ρόλο παίζει η εκπαίδευση, η παροχή πληροφοριών και η συμμετοχικότητα

16 Εξωτερικά 7 Ps:  Paying customers (πελάτες)  Providers (προμηθευτές)  Politicians (πολιτικοί)  Pressure groups (ομάδες πίεσης)  Problems (προβλήματα)  Predictions (προβλέψεις)  Partners (συνεργάτες) Εσωτερικά 7Ps:  Products (προϊόντα)  Promotion (προώθηση)  Price (τιμή)  Place (τοποθεσία)  Providing information (παροχή πληροφοριών  Processes (διαδικασίες)  Policies (πολιτικές) Η πράσινη διαδικασία μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα εξωτερικά και εσωτερικά Ps. Μετά την ενσωμάτωση των εξωτερικών και εσωτερικών Ps, η πράσινη επιτυχία θα έρθει αυτόματα μέσω των τεσσάρων Ss (Peattie, 1992). 4 Ss: Satisfaction – of stakeholder needs (ικανοποίηση - των αναγκών των συμμετόχων/ατόμων) Safety – of products and processes (ασφάλεια - των προϊόντων και των διαδικασιών) Social acceptability – of the company (κοινωνική αποδοχή - της επιχείρησης) Sustainability – of its activities (βιωσιμότητα - των δραστηριοτήτων της)

17 Προϊόντα που παράγονται από ανακυκλώσιμα υλικά Προϊόντα που συμβάλουν σε μειώσεις στην κατανάλωση ενέργειας, νερού κλπ. Προϊόντα με συσκευασία φιλική προς το περιβάλλον (environmentally-friendly packaging)

18 Ο στόχος του πράσινου μάρκετινγκ σε ότι αφορά τις υπηρεσίες, είναι να δημιουργήσει μια πρόσθετη αξία για τους πελάτες μειώνοντας τις περιβαλλοντικές επιδράσεις (Chitra 2007; van der Zwan & Bhamra 2003). Αυτή η πρόσθετη αξία θα μπορούσε, παραδείγματος χάριν, να είναι η εναπομένουσα άθικτη φύση κατά την αύξηση της αποδοτικότητας των υπαρχόντων λιφτ αντί της οικοδόμησης ενός νέου λιφτ. Ομοίως, για τους πελάτες το αποδοτικότερο λιφτ σημαίνει λιγότερο χρόνο κατά την αναμονή στο λιφτ, ενώ ταυτόχρονα μειώνεται και η κατανάλωση ενέργειας.

19 Οι επιχειρήσεις, ειδικά οι πολυεθνικές, διαδραματίζουν έναν ουσιαστικό ρόλο στην παγκόσμια οικονομία, και έχουν επίσης τους πόρους και την ικανότητα να κάνουν τις πράσινες τεχνικές πράξη (Tjärnemo, 2001). Οι επιχειρήσεις έχουν την ευθύνη να μετακινηθούν προς την ‘πράσινη’ ανάπτυξη, έτσι ώστε ένας στόχος της επιχείρησης να είναι να δημιουργήσει αγορές για τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα και υπηρεσίες και να εκπαιδεύσει και να επηρεάσει τους πελάτες να αλλάξουν (Hart, 1997).

20 Σήμερα η Περιβαλλοντική Συνείδηση αποτελεί καθολικό ρεύμα Το συνεχές αυξανόμενο ενδιαφέρον και ανησυχία των ανθρώπων για την κλιματική αλλαγή και τα άλλα περιβαλλοντικά προβλήματα Η συνεχής και αυξανόμενη ‘’πίεση’’ που ασκούν διάφορες ομάδες ανθρώπων (π.χ.,ΜΚΟ)

21 Η θέσπιση ειδικών νόμων από την κυβέρνηση που αφορούν στην προστασία του περιβάλλοντος Το αυξανόμενο ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα πράσινα προϊόντα (Strong, 1998)

22 Τουλάχιστον δύο κίνητρα για την στροφή των επιχειρήσεων σε πιο περιβαλλοντικά κατάλληλες στρατηγικές και πρακτικές είναι:  η μείωση κόστους (cost saving) και  η δυνατότητα ευκαιρίας αγοράς (market opportunity potential) Οι επιχειρήσεις μπορούν να κερδίσουν χρήματα με τη μείωση της ποσότητας της πρώτης ύλης και της ενέργειας που χρησιμοποιούνται στην παραγωγή. Το να γίνουν πιο πολύ περιβαλλοντικά προσανατολισμένες και προσφέροντας προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον θα έχει ως αποτέλεσμα την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, την αύξηση των μεριδίων αγοράς καθώς επίσης και μια βελτιωμένη εικόνα της επιχείρησης και έτσι, οι επιχειρήσεις που θα αποκομίζουν πρώτες τα πλεονεκτήματα της μετακίνησης προς το πρασίνισμα θα γίνουν ανταγωνιστικότερες (Tjärnemo, 2001)

23  Η Εταιρική κοινωνική ευθύνη (CSR) ορίζεται ως « έννοια με την οποία οι επιχειρήσεις ενσωματώνουν τους κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς προβληματισμούς στις επιχειρησιακές διαδικασίες/λειτουργίες τους και στην αλληλεπίδρασή τους με τους συμμετόχους τους (stakeholders) σε εθελοντική βάση»  Οι συμμέτοχοι (stakeholders) «σε μια επιχείρηση/ οργανισμό» περιλαμβάνουν τους υπαλλήλους, τους πελάτες, τους κατόχους μεριδίου και τους προμηθευτές; Σε μια κοινότητα περιλαμβάνουν τους ντόπιους και τις πρόσθετες ομάδες ενδιαφέροντος (Maignan & Ferrel, 2004)

24  Ο σχεδιασμός καινοτόμων προϊόντων, προκειμένου να βοηθηθούν οι πελάτες όσον αφορά τα περιβαλλοντικά προβλήματα και ανησυχίες ή ακόμη και η δημιουργία χώρων στην αγορά με την «πράσινη ετικέτα»  Η πίεση προς τους συνεργάτες προκειμένου να αναπτύξουν οικολογική συνείδηση ή ακόμη και η επιλογή συνεργατών με βάση την οικολογικότητά τους ή όχι  Η δημιουργία συστήματος αξιολόγησης προμηθευτών προκειμένου να παρακολουθείται η πρόοδός τους όσον αφορά θέματα οικολογίας  Η συνεργασία με μη κυβερνητικές οργανώσεις αλλά και το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, με σκοπό την ανεύρεση ιδεών και προτάσεων που αφορούν την «πράσινη επιχειρηματικότητα»  Το χτίσιμο μιας νέας εταιρικής-επιχειρηματικής κουλτούρας, άμεσα προσανατολισμένης στις «πράσινες μεθόδους» λειτουργίας, μέσα από στοχοθέτηση, παροχή κινήτρων, εκπαίδευση αλλά και χρησιμοποίηση κατάλληλων εργαλείων

25  ΙΚΕΑ: προκειμένου να αγοράσει υλικά και εμπορεύματα από τους προμηθευτές της, έχει δημιουργήσει ένα πίνακα στον οποίο βαθμολογεί με μια συγκεκριμένη κλίμακα, τις διαδικασίες συλλογής, παραγωγής και τυποποίησης καθώς και τις πρώτες ύλες που χρησιμοποιούν οι προμηθευτές, προκειμένου αφενός να γνωρίζει και αφετέρου να επιλέγει τους συνεργάτες της με βάση την «πράσινη επιχειρηματικότητά» τους ή όχι (IKEA, 2006)  Nestlé: προχωράει πέρα από το συνηθισμένο μάρκετινγκ των προϊόντων όταν ενσωματώνει τα περιβαλλοντικά ζητήματα σε ολόκληρη την επιχείρηση, και χαρακτηριστικά αναφέρονται στις εταιρικές επιχειρησιακές αρχές τους τα εξής: «οι επενδύσεις μας πρέπει να είναι καλές για την επιχείρηση και για τις χώρες όπου λειτουργούμε» και «δεν θα θυσιάσουμε τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη για το βραχυπρόθεσμο κέρδος» (Nestlé, 2004, Nestlé Corporate Business Principles). Έτσι, το πράσινο μάρκετινγκ πρέπει να απεικονίζεται σε όλη την επιχείρηση και η επιδίωξη της βιωσιμότητας πρέπει να υπερβεί το μακροπρόθεσμο για να γίνει απέραντη (Peattie & Crane, 2005)

26 Η κοινωνική ανησυχία/ενδιαφέρον για την αλλαγή κλίματος και άλλα περιβαλλοντικά ζητήματα αυξάνεται, αναγκάζοντας τον «πράσινο» (περιβαλλοντικά υπεύθυνο) παράγοντα να γίνει το σημείο-κλειδί που διαφοροποιεί τις επιχειρήσεις μεταξύ τους. Ενώ οι επιχειρήσεις καταλαβαίνουν αυτήν κοινωνική ανησυχία/ενδιαφέρον στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, κατά τη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας έχουν στρέψει τις περιβαλλοντικές προτεραιότητές τους στο μάρκετινγκ, την επικοινωνία και τις δημόσιες σχέσεις, παρά στον σχεδιασμό και την παραγωγή των προϊόντων ή την παροχή των υπηρεσιών. Αυτό έχει οδηγήσει σε ψεύτικες, παραπλανητικές, άσχετες, και πολύ εκλεκτικές περιβαλλοντικές πληροφορίες για τα προϊόντα, οι οποίες θα μπορούσαν να κληθούν ως μορφές greenwash  Greenwash Παραπληροφόρηση που διαδίδεται από μια επιχείρηση ώστε να παρουσιάσει μια περιβαλλοντικά υπεύθυνη δημόσια εικόνα, η επιχείρηση προσπαθεί να προβάλλει ‘πράσινες’ πρακτικές που ακολουθεί, ενώ στην πραγματικότητα δεν συμβάλει ουσιαστικά στην προστασία του περιβάλλοντος

27 Οδηγεί σε κακή φήμη της επιχείρησης και η επιχείρηση θεωρείται πλέον αναξιόπιστη

28  Οι Πράσινες Ετικέτες (Eco-labels) στοχεύουν να ενημερώσουν τους καταναλωτές για τις επιδράσεις που δέχεται το περιβάλλον από τις φάσεις παραγωγής, κατανάλωσης και αποβλήτων των προϊόντων που καταναλώνονται. Έτσι, προσπαθούν να παρέχουν στους καταναλωτές περισσότερες πληροφορίες για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της κατανάλωσης και να ενθαρρύνουν τους παραγωγούς και τις κυβερνήσεις να προσθέσουν στα περιβαλλοντικά πρότυπα (Galarraga Gallastegui, 2002)  Η δημιουργία διαφόρων υποχρεωτικών και μη ετικετών & σχεδίων προκειμένου να ενημερώσουν τους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις με μια πιστοποίηση σχετικά με τις περιβαλλοντικές και κοινωνικές επιδράσεις ενός προϊόντος

29  Οι επιχειρήσεις αναμένουν από τις ετικέτες να νομιμοποιήσουν την επιχειρησιακή πρακτική τους και να βοηθήσουν να αποκομίσουν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, ενώ από την πλευρά του καταναλωτική οι ετικέτες είναι σημαντικές διότι μειώνουν την αβεβαιότητα για την περιβαλλοντική απόδοση των προϊόντων και βοηθούν στο να επιλεχτούν προϊόντα που προκαλούν τη λιγότερη ζημιά στο περιβάλλον (Pedersen & Neergaard, 2006)

30  Ορίζεται: ‘’Αυτός που ενεργά αναζητεί και υποστηρίζει τα προϊόντα που ικανοποιούν τις ανάγκες του και που παράλληλα έχουν την μικρότερη επίδραση στον περιβάλλον’’ (Ottman, 1993)

31 Οι πράσινοι καταναλωτές είναι οι κατευθυντήριες δυνάμεις πίσω από την πράσινη διαδικασία μάρκετινγκ Είναι αυτοί που οδηγούν την καταναλωτική ζήτηση, η οποία ενθαρρύνει στη συνέχεια βελτιώσεις στην περιβαλλοντική απόδοση πολλών προϊόντων και επιχειρήσεων Κατά συνέπεια, για έναν μάρκετερ είναι σημαντικό να προσδιοριστούν οι τύποι των πράσινων καταναλωτών

32  Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά δεν διαφοροποιούν πάντα τους ‘πράσινους’ και μη καταναλωτές, ωστόσο: - οι νέοι, οι γυναίκες και οι άνθρωποι με μια σχετικά ανώτερη εκπαίδευση και εισόδημα προσδιορίστηκαν ότι είναι πιθανότερο να συμμετέχουν στην πράσινη καταναλωτική συμπεριφορά (Diamantopoulos et al., 2003)  Τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, όπως ο πολιτικός προσανατολισμός και οι περιβαλλοντικές ανησυχίες, βρέθηκαν ότι είναι καλύτερα για την εξήγηση των διαφορών στην πράσινη καταναλωτική συμπεριφορά από τα δημογραφικά κριτήρια  Η πεποίθηση των ατόμων ότι οι προσπάθειές τους θα κάνουν τη διαφορά υποδεικνύεται ως χρήσιμη στην πρόβλεψη της πραγματικής αγοραστικής συμπεριφοράς και η γνώση των περιβαλλοντικών προβλημάτων θεωρείται αποφασιστική στη αγοραστική συμπεριφορά των πράσινων καταναλωτών (Rex & Baumann, 2006)

33  True Blue Green (9%) : Ισχυρές περιβαλλοντικές αξίες, πολιτικά ενεργοί. Σε μεγάλο και σημαντικό βαθμό χρήστες των πράσινων προϊόντων  Greenback Greens (6%) : Ισχυρές περιβαλλοντικές αξίες, όχι πολιτικά ενεργοί. Σε μεγάλο και σημαντικό βαθμό χρήστες των πράσινων προϊόντων, αλλά δεν θα κάνουν αλλαγές στον τρόπο ζωής τους  Sprouts (31%) : Συμφωνούν θεωρητικά, αλλά δεν το κάνουν και στην πράξη. Θα αγοράσουν πράσινα προϊόντα, αλλά μόνο εάν αυτά είναι ίσης ποιότητας με ή ανώτερα των μη ‘’πράσινων’’ προϊόντων, θα ξόδευαν πολύ λίγα περισσότερα για να αγοράσουν πράσινα προϊόντα  Grousers (19%) : Καμία εκπαίδευση για τα περιβαλλοντικά ζητήματα, κυνικοί ως προς τη δυνατότητά τους να πραγματοποιήσουν την αλλαγή. Τα πράσινα προϊόντα είναι πάρα πολύ ακριβά και κατώτερα για αυτούς, θεωρούν ότι το περιβάλλον είναι πρόβλημα άλλων, όχι δικό τους  Basic Browns (33%) : Δεν ενδιαφέρονται για τα περιβαλλοντικά ζητήματα. Δεν θα αγόραζαν ποτέ πράσινα προϊόντα (Charter et al., 2002; Ginsberg & Bloom, 2004)

34 Η προθυμία να πληρώσει ο καταναλωτής υψηλότερη τιμή εξαρτάται από: – Τον βαθμό περιβαλλοντικής του συνείδησης – Το πόσο υψηλότερη είναι η τιμή του ‘πράσινου’ προϊόντος Έρευνες έδειξαν ότι οι Ευρωπαίοι καταναλωτές ενδιαφέρονται για τα πράσινα προϊόντα και τις υπηρεσίες και προθυμοποιούνται να πληρώσουν για αυτά. Εξαιτίας της περιβαλλοντικής ανησυχίας των καταναλωτών, το 92% των ευρωπαϊκών πολυεθνικών έχουν εγκρίνει στη λειτουργία των επιχειρήσεών τους περιβαλλοντικά προγράμματα (Peattie & Crane, 2005)

35  Οι μάρκετερς θα πρέπει να καθιερώσουν τα πράσινα ζητήματα μάρκετινγκ στο μυαλό των καταναλωτών και των επιχειρήσεων, έτσι ώστε το πράσινο μάρκετινγκ να μπορέσει να ενισχύσει την εμπορευσιμότητα, να βελτιώσει την απόδοση των προϊόντων, να προστατεύσει το περιβάλλον από διάφορους κινδύνους, αλλά και την υγεία των ανθρώπων κατά συνέπεια  Οι υπεύθυνοι των επιχειρήσεων χρησιμοποιώντας το ‘’green marketing’’ σε κάθε τμήμα και λειτουργία της επιχείρησης μπορούν να αποκτήσουν ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών τους  Οι υπεύθυνοι των επιχειρήσεων θα πρέπει να αποφεύγουν το ‘’greenwash’’, διότι δεν θα καταφέρουν τίποτα άλλο από το να καταστρέψουν την εικόνα και την φήμη των επιχειρήσεών τους

36  Η εκπαίδευση και η παροχή γνώσεων σχετικά με την αρνητική επίδραση της κατανάλωσης και των άλλων ανθρώπινων ενεργειών στο περιβάλλον, μπορεί να βοηθήσει στην υιοθέτηση ‘’πράσινων’’ συμπεριφορών  Το κλειδί για το επιτυχημένο ‘’Πράσινο Μάρκετινγκ’’ είναι η αξιοπιστία. Οι εταιρείες δεν πρέπει να γεννούν στους καταναλωτές εξωπραγματικές προσδοκίες. Επίσης, καλό είναι οι εταιρείες να προωθούν τις ‘’πράσινες’’ πιστοποιήσεις και τα επιτεύγματά τους σε αυτόν τον τομέα, να δημοσιοποιούν τις ‘’πράσινες’’ πρωτοβουλίες της επιχείρησης ή των εργαζομένων, και να λαμβάνουν μέρος σε σχετικούς θεσμούς με σκοπό τη βράβευση των περιβαλλοντικών επιτευγμάτων τους (Lamp & Gazda, 1995)

37 Το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν τα πάρκα αναψυχής στην Ιαπωνία είναι η κατάχρηση (overuse) (δηλαδή ο μεγάλος αριθμός επισκεπτών, μεγαλύτερος από αυτόν που μπορεί να ‘’αντέξει’’ το πάρκο). Η κατάχρηση δημιουργεί με τη σειρά της 2 σημαντικά προβλήματα: - ο υπερβολικά μεγάλος αριθμός επισκεπτών ασκεί αρνητική επίδραση στο φυσικό περιβάλλον δηλ. α) υποβάθμιση των φυσικών τοπίων των βάλτων, β) υποβάθμιση της βλάστησης - ο υψηλός αριθμός επισκεπτών οδηγεί στον συνωστισμό και μειώνει τη χρησιμότητα ανά επίσκεψη, δηλ. επέρχεται δυσαρέσκεια στους επισκέπτες κατά τη διάρκεια της πεζοπορίας τους λόγω συνωστισμού Οι υπεύθυνοι της διοίκησης του πάρκου πρότειναν να μπει ένα εισιτήριο για την είσοδο στο πάρκο. Τα χρήματα που θα μαζεύονται θα χρησιμοποιούνται για την αποκατάσταση των τοπίων και της βλάστησης Επιπλέον, θα μπορεί να ελέγχεται και να μειώνεται ο αριθμός των επισκεπτών από 800 σε 458, με σκοπό να παρέχονται καλύτερες και πιο ποιοτικές δραστηριότητες αναψυχής (trekking) (Shoji et al., 2008) Εφαρμογή του green marketing σε πάρκο αναψυχής για trekking στην Ιαπωνία

38 Οι διοικήσεις των χιονοδρομικών κέντρων έχουν προχωρήσει σε εφαρμογή διαφόρων πράσινων τεχνικών όπως: Εφαρμογή αποδοτικότερου εξοπλισμού παραγωγής χιονιού (τεχνητό χιόνι), χρήση υβριδικών οχημάτων για μεταφορά των σκιέρ και των ατόμων που εργάζονται εκεί, εφαρμογή τεχνικών για συντήρηση ενέργειας οπουδήποτε είναι δυνατόν, κυρίως στα κτήρια, με τη χρήση ενεργειακών λαμπών (λάμπες φθορίου), ενεργειακά συστήματα ψύξης και θέρμανσης, εφαρμογή και εκτέλεση πρωτοκόλλων αποθήκευσης νερού, χρήση ενεργειακά αποδοτικότερων συσκευών, χρήση ανακυκλώσιμων ή επαναχρησιμοποιήσιμων προϊόντων, αγορά ενέργειας από ανανεώσιμες πηγές ή απευθείας παραγωγή της ενέργειας (αιολικής, ηλιακής) που χρειάζονται μέσω τεχνολογιών που έχουν εγκαταστήσει στα χιονοδρομικά, προσπάθειες για μείωση του αρνητικού αντίκτυπου της χιονοδρομίας στο φυσικό οικοσύστημα, δημιουργώντας «κουπόνια άνθρακα» διαθέσιμα για αγορά με σκοπό να βοηθήσουν να αντισταθμιστούν τα φορτία άνθρακα από τις μεταφορές των σκιέρ προκειμένου να φτάσουν στο βουνό (Ski Vermont, 2008) Εφαρμογή του green marketing στην χιονοδρομία αναψυχής

39 Η ‘’Patagonia’’ εταιρεία πώλησης ενδυμάτων υπαιθρίων σπορ, εμπορεύεται πουλόβερ ‘fleece’’τα οποία φτιάχνονται από ανακυκλωμένα μπουκάλια σόδας. Το υλικό αυτό έχει δυνατότητα/ ικανότητα μόνωσης ανώτερης αυτών των παρθένων υλικών παρέχοντας ταυτόχρονα παρεμφερή δυνατότητα/ικανότητα αναπνοής

40 Διερεύνηση για το αν όσοι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για πράσινα προϊόντα και υπηρεσίες το κάνουν και στην πράξη Έρευνα σχετικά με το αν τα δημογραφικά χαρακτηριστικά μπορούν να βοηθήσουν ουσιαστικότερα στην τμηματοποίηση των καταναλωτών, ώστε οι μάρκετερς να στοχεύουν σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς Καταγραφή ελληνικών εταιρειών που έχουν υιοθετήσει το ‘’πράσινο μάρκετινγκ’’

41 1. Grant, J. (2008). The Green Manifesto, John Wiley & Sons Ltd, England 2. Peattie, K. (1992). Green Marketing. Longman Group Ltd, UK 3. Ginsberg, J.M., & Bloom, P. N.(2004). Choosing the Right Green Marketing Strategy. MIT Sloan Management Review, 46 (1), 79-84 4. Grundey, D. & Zaharia, R. M. (2008). Sustainable incentives in marketing and strategic greening: The cases of Lithuania and Romania. Technological and economic development Baltic Journal on Sustainability, 14 (2), 130–143 5. Strong, C. (1998). The impact of environmental education on children’s knowledge and awareness of environmental concerns. Marketing Intelligente & Planning, 16, 349-355 6. Lamp, M. & G. Gazda. (1995). Green Marketing in Europe and the United States: an evolving business and society interface. International Business Review, 4, 290-312 7. Rex, E. & Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels: What green marketing can learn from conventional marketing. Journal of cleaner production, 15, 567-576 8. Tjarnemo, H.(2001). Eco-Marketing & Eco Management. Exploring the Ecoorientation–Performance Link in Food Retailing. PhD dissertation. Institute of Economic Research, Lund University, Lund, Sweden

42 9. Nestlé (September 2004), Nestlé Corporate Business Principles, Vevey, Switzerland 10. IKEA (2006). IKEA Social and Environmental Responsibility Report 2006, Sweden 11. Peattie, K. & Crane, A. (2005). Green Marketing: Legend, Myth, Farce or Prophesy?. Qualitative Market Research: An International Journal, 8 (4), 357-370 12. Menon, A. & Menon, A. (1997). Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy. Journal of Marketing, 61, 51-67 13. Pedersen, E.R. & Neergaard, P. (2006). Caveat Emptor – Let the Buyer Beware! Environmental Labelling and the Limitations of ‘’Green’’ Consumerism. Business Strategy and the Environment, 15, 15-29 14. Hart, S.L. (1997). Beyond greening: strategies for a sustainable world. Harvard Business Review, 75, 66-76 15. Galarraga Gallastegui, I. (2002). The Use of Eco-Labels: A Review of the Literature. European Environment, 12, 316-331 16. Chitra, K. 2007. In search of the green consumers: a perceptual study. Journal of Services Research, 7 (1), 173-191

43 17. Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B.B., Sinkovics, R.R., Bohlen, G.M. (2003). Can socio-demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research, 56 (6), 465-480 18. Charter, M., Peattie, K., Ottman, J., & Polonsky, M.J. (2002). Marketing and sustainability, Association with The Centre for Sustainability Design, UK: Centre for Business Relationships, Accountability, Sustainability and Society (BRASS) 19. Ottman, J. (1993). Green marketing: Challenges and opportunities for the New Marketing Age. Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books 20. Maignan, I., & Ferrell, O. C. (2004). Corporate social responsibility and marketing: an integrative framework. The Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (1), 3-19 21. Ottman, J. 2006. The Real News About Green Marketing : Yesterday, Today, Tomorrow. Environmental News Network, 28 22. Ginsberg, J.M. & P.N. Bloom. (2004). Choosing the right green marketing strategy. Sloan Management Review, 46 (1), 79-84

44 23. van der Zwan, F. & Bhamra, T. 2003. Services Marketing: Taking Up the Sustainable Development Challenge. Journal of Services Marketing, 17 (4), 341- 356 24. Shogi, Y., Mieno, T., Mitani, Y., & Kuriyama, K. (2008). Providing quality recreation experiences in Japan. Economics Bulletin, 17 (7), 1-11 25. Ski Vermont (2008). Energy conservation programs, mountain ethics. http://www.skivermont.com/central/ethics.php?tid=57