Διαφήμιση και Επιχειρησιακή Επικοινωνία Ενότητα # 4: Επιλογή μέσων διαφήμισης Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης Τμήμα: Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων.

Παρουσίαση με θέμα: "Διαφήμιση και Επιχειρησιακή Επικοινωνία Ενότητα # 4: Επιλογή μέσων διαφήμισης Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης Τμήμα: Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Διαφήμιση και Επιχειρησιακή Επικοινωνία Ενότητα # 4: Επιλογή μέσων διαφήμισης Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης Τμήμα: Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων

2 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 2

3 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Κάτω από κάθε εικόνα παρέχεται ο σύνδεσμός της και στην εκάστοτε σελίδα ανήκουν και τα πνευματικά δικαιώματά της. 3

4 Σκοποί ενότητας Με ποια κριτήρια επιλέγονται τα κατάλληλα μέσα για κάθε διαφήμιση; Ποια είναι τα θετικά και τα αρνητικά κάθε μέσου; 4

5 Περιεχόμενα ενότητας Κριτήρια επιλογής μέσων Αποτελεσματικότητα μέσων 5

6 ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΣΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Μάθημα: Διαφήμιση και Επιχειρησιακή Επικοινωνία, Ενότητα # 4: Επιλογή μέσων διαφήμισης Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων

7 Λέξεις κλειδιά Κριτήρια επιλογής μέσων Αποτελεσματικότητα μέσων 7

8 ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ΥΠΑΙΘΡΟΣ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ ΟΧΗΜΑΤΑ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΕΣ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ 8

9 100% 0% Διάθεση κοινού προς το προϊόν Συχνότητα Επαφής ? Ελάχιστη Συχνότητα για Αποτελέσματα Μέγιστη Συχνότητα για Αποτελέσματα ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ ΜΕΣΩΝ 9

10 ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΜΕΣΩΝ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Επιλογή Μέσου Επιλογή Οχήματος Επιλογή Χρονικής Στιγμής Επιλογή Συχνότητας 10

11 ΑΜΕΣΗ ΣΥΝΔΕΣΗ (DIRECT MATCHING) ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΗ ΣΥΝΔΕΣΗ (DEMOGRAPHICAL MATCHING) Κοινό Στόχος Επαφή με το συγκεκριμένοόχημα Δημογραφικάστοιχείακοινούστόχου Δημογραφικάστοιχείακοινούοχήματος ΚοινόΟχήματος ΤΡΟΠΟΙ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΟΧΗΜΑΤΟΣ ΚοινόΣτόχος Με άμεση ερώτηση Ταιριάζει με 11

12 Στόχοι της επικοινωνίας Παράδειγμα: τουρισμός - Ελλάδα ΑΓΟΡΑ Α’: ύπαρξη γνώσης και προτίμησης για τον προορισμό «Ελλάδα» (liking/preference state) ΑΓΟΡΑ Β’: απουσία γνώσης για τον προορισμό «Ελλάδα» (awareness state) ΣΤΟΧΟΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΑναβάθμισηΕ ικόνας Δημιουργία Γνώσης για τον προορισμό «Ελλάδα» 12

13 Advertising & Radio Κατηγορίες Ραδιοφωνικών Διαφημίσεων Commercials Κομμάτια Ζωής - Slices Of Life Κομμάτια Ζωής - Slices Of Life Μαρτυρία - Testimonial Μαρτυρία - Testimonial Πριν & Μετά - Before & After Πριν & Μετά - Before & After Επίλυση Προβλήματος - Problem Solution Επίλυση Προβλήματος - Problem Solution Κατηγορίες Ραδιοφωνικών Διαφημίσεων Commercials Κομμάτια Ζωής - Slices Of Life Κομμάτια Ζωής - Slices Of Life Μαρτυρία - Testimonial Μαρτυρία - Testimonial Πριν & Μετά - Before & After Πριν & Μετά - Before & After Επίλυση Προβλήματος - Problem Solution Επίλυση Προβλήματος - Problem Solution 13

14 Advertising & Radio Κατηγορίες Ραδιοφωνικών Διαφημίσεων Commercials Story Lines - News Story Lines - News Παρουσιαστής - Presenter Παρουσιαστής - Presenter Αναλογία - Analogy Αναλογία - Analogy Σύγκριση - Comparison Σύγκριση - Comparison 14

15 Advertising & Radio Μορφές Ραδιοφωνικών Διαφημίσεων Commercials Να είναι Μονόλογος Να είναι Μονόλογος Να είναι Διάλογος Να είναι Διάλογος Να είναι σκέτες Ανακοινώσεις Να είναι σκέτες Ανακοινώσεις Να είναι Σκετσάκια ή Καθημερινές Στιγμές Να είναι Σκετσάκια ή Καθημερινές Στιγμές Να είναι Απαγγελία Να είναι Απαγγελία Να είναι Τραγούδι Να είναι Τραγούδι Να είναι Συνδυασμός των παραπάνω Να είναι Συνδυασμός των παραπάνω 15

16 Advertising & Radio Κάποια MUST για τη Ραδιοφωνική Διαφήμιση….. OGILVY Προσδιόρισε το όνομα της Μάρκας νωρίς Identify Your Brand Early in the Commercial Προσδιόρισε το όνομα της Μάρκας νωρίς Identify Your Brand Early in the Commercial Επανάλαβέ το Συχνά Identify it Often Επανάλαβέ το Συχνά Identify it Often Υποσχέσου στον Ακροατή ένα όφελος νωρίς Promise the listener a benefit early in the Commercial Υποσχέσου στον Ακροατή ένα όφελος νωρίς Promise the listener a benefit early in the Commercial Επανάλαβέ το Συχνά Repeat it Often Επανάλαβέ το Συχνά Repeat it Often 16

17 Advertising & TV Κατηγορίες Τηλεοπτικών Διαφημίσεων Commercials Κομμάτια Ζωής - Slices Of Life Κομμάτια Ζωής - Slices Of Life Μαρτυρία - Testimonial Μαρτυρία - Testimonial Επίδειξη - Demonstration Επίδειξη - Demonstration Πριν & Μετά - Before & After Πριν & Μετά - Before & After Επίλυση Προβλήματος - Problem Solution Επίλυση Προβλήματος - Problem Solution 17

18 Advertising & TV Κατηγορίες Τηλεοπτικών Διαφημίσεων Commercials Story Lines - News Story Lines - News Παρουσιαστής - Presenter Παρουσιαστής - Presenter Αναλογία - Analogy Αναλογία - Analogy Σύγκριση - Comparison Σύγκριση - Comparison Φαντασία - Fantasy Φαντασία - Fantasy Κατηγορίες Τηλεοπτικών Διαφημίσεων Commercials Story Lines - News Story Lines - News Παρουσιαστής - Presenter Παρουσιαστής - Presenter Αναλογία - Analogy Αναλογία - Analogy Σύγκριση - Comparison Σύγκριση - Comparison Φαντασία - Fantasy Φαντασία - Fantasy 18

19 Advertising & TV Κάποια MUST για την Τηλεοπτική Διαφήμιση….. OGILVY  Αναγνώριση της Μάρκας Brand Identification  Επίδειξη της Συσκευασίας Show the Package  Η Παρασκευή ενός Προϊόντος να Φαίνεται Food in Motion  ZOOM Close Ups 19

20 Advertising & TV Κάποια MUST για την Τηλεοπτική Διαφήμιση….. OGILVY Ξεκίνησε κάτι που τραβάει την Προσοχή Open with A Fire Ξεκίνησε κάτι που τραβάει την Προσοχή Open with A Fire Οταν δεν έχεις να πεις κάτι διαφορετικό, ΤΡΑΓΟΥΔΗΣΕ ΤΟ When you Have nothing to Say, Sing it !!! Οταν δεν έχεις να πεις κάτι διαφορετικό, ΤΡΑΓΟΥΔΗΣΕ ΤΟ When you Have nothing to Say, Sing it !!! Πρέπει να υπάρχει ΗΧΟΣ, χρησιμοποίησε τα τεχνάσματα Sound Effects Πρέπει να υπάρχει ΗΧΟΣ, χρησιμοποίησε τα τεχνάσματα Sound Effects Οι ΦΩΝΕΣ να “φαίνονται” Voice Over Οι ΦΩΝΕΣ να “φαίνονται” Voice Over 20

21 Advertising & TV Κάποια MUST για την Τηλεοπτική Διαφήμιση……. OGILVY Απόφυγε τις μπανάλ σκηνές Avoid Visual Banality Αλλαζε σκηνικά Δείξε το Προϊόν σε χρήση και το αποτέλεσμα της χρήσης Κάνε τις Διαφημίσεις σου Κατανοητές Make Your Commercial Clear 21

22 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Αξιολόγηση & Ελεγχος Η Αξιολόγηση και ο έλεγχος της Διαφημιστικής Καμπάνιας πραγματοποιείται μέσα από τρεις επιμέρους διαδικασίες: 1. Ερευνα Διαφημιστικής Στρατηγικής 2. Τεστ Διαφήμισης ή “Pre-Testing” 3. Ερευνα Tracking ή “Post-Testing” 22

23 επιλογή των μέσων προφίλ μέσων * περιοδικά μεγάλη δυνατότητα επιλογής κοινού (γεωγραφική, δημογραφική) μεγάλη δυνατότητα επιλογής κοινού (γεωγραφική, δημογραφική) αξιοπιστία μέσου και γόητρο (credibility, prestige) αξιοπιστία μέσου και γόητρο (credibility, prestige) υψηλή κάλυψη του κοινού-στόχος υψηλή κάλυψη του κοινού-στόχος αναπαραγωγή υψηλής ποιότητας αναπαραγωγή υψηλής ποιότητας σχετικά χαμηλό κόστος ανά μονάδα αναγνώστη σχετικά χαμηλό κόστος ανά μονάδα αναγνώστη επιρροή μεγάλης διάρκειας επιρροή μεγάλης διάρκειας δυνατότητα λεπτομερούς πληροφόρησης δυνατότητα λεπτομερούς πληροφόρησης ιδανικά για «χτίσιμο εικόνας» ιδανικά για «χτίσιμο εικόνας» ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ 23

24 προφίλ μέσων - “περιοδικά” προφίλ μέσων - “περιοδικά” ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ - LIMITATIONS long ad purchase lead time long ad purchase lead time ύπαρξη κομματιού «άχρηστης» κυκλοφορίας (waste circulation) ύπαρξη κομματιού «άχρηστης» κυκλοφορίας (waste circulation) no guarantee of position no guarantee of position 24

25 επιτρέπουν υψηλή κάλυψη σε σύντομο χρονικό διάστημα επιτρέπουν υψηλή κάλυψη σε σύντομο χρονικό διάστημα μπορεί να καλύψει λεπτομερείς πληροφορίες μπορεί να καλύψει λεπτομερείς πληροφορίες καλή κάλυψη σε τοπικό επίπεδο καλή κάλυψη σε τοπικό επίπεδο ευρεία αποδοχή ευρεία αποδοχή τα μηνύματα που μεταδίδουν γίνονται σε μεγάλο βαθμό «πιστευτά» από το αναγνωστικό κοινό (high believability) τα μηνύματα που μεταδίδουν γίνονται σε μεγάλο βαθμό «πιστευτά» από το αναγνωστικό κοινό (high believability) προφίλ μέσων - “εφημερίδες” προφίλ μέσων - “εφημερίδες” * πλεονεκτήματα 25

26 προφίλ μέσων - “εφημερίδες” προφίλ μέσων - “εφημερίδες” * περιορισμοί (limitations) μικρή ζωή μικρή ζωή χαμηλή ποιότητα αναπαραγωγής χαμηλή ποιότητα αναπαραγωγής μικρό κοινό από μεταβίβαση (pass along audience) μικρό κοινό από μεταβίβαση (pass along audience) 26

27 πλεονεκτήματα πλεονεκτήματα συνδυάζει ΗΧΟ - ΕΙΚΟΝΑ - ΚΙΝΗΣΗ => υψηλή επιρροή συνδυάζει ΗΧΟ - ΕΙΚΟΝΑ - ΚΙΝΗΣΗ => υψηλή επιρροή ευχάριστη στις αισθήσεις (appealing to senses) ευχάριστη στις αισθήσεις (appealing to senses) σχετικά υψηλή προσοχή του κοινού σχετικά υψηλή προσοχή του κοινού κατάλληλη για «αύξηση γνώσης» και «προτροπή» κατάλληλη για «αύξηση γνώσης» και «προτροπή» προφίλ μέσων - “τηλεόραση” προφίλ μέσων - “τηλεόραση” 27

28 προφίλ μέσων - “τηλεόραση” προφίλ μέσων - “τηλεόραση” Βραχυπρόθεσμο αποτέλεσμα Υψηλό απόλυτο κόστος Σχετικά μικρότερη δυνατότητα επιλογής κοινού Εφήμερη έκθεση (fleeting exposure) περιορισμοί 28

29 προφίλ μέσων “εξωτερική διαφήμιση” - Outdoor προφίλ μέσων “εξωτερική διαφήμιση” - Outdoor πλεονεκτήματα πλεονεκτήματα ευελιξία Μεγάλη επαναλαμβανόμενη έκθεση (high repeat exposure) Σχετικά χαμηλό κόστος Μικρός ανταγωνισμός Κατάλληλο για «αύξηση γνώσης» Μπορεί να ενισχύσει την εκστρατεία του Τύπου 29

30 προφίλ μέσων “εξωτερική διαφήμιση” - Outdoor προφίλ μέσων “εξωτερική διαφήμιση” - Outdoor περιορισμοί Βραχυχρόνιο αποτέλεσμα Δεν υπάρχει δυνατότητα επιλογής του κοινού (no audience selectivity) Δημιουργικοί περιορισμοί 30

31 προφίλ μέσων προφίλ μέσων “ραδιόφωνο” πλεονεκτήματα Μαζική χρήση Μεγάλη δυνατότητα γεωγραφικής επιλογής Συγκριτικά χαμηλό κόστος Επιτυγχάνει υψηλή «συχνότητα» Επιτρέπει την επιλογή συγκεκριμένου κοινού με τη χρήση διαφορετικών σταθμών, διαφορετικών ωρών 31

32 προφίλ μέσων “ραδιόφωνο” περιορισμοί Ακουστική παρουσίαση ΜΟΝΟΝ (απουσία ΕΙΚΟΝΑΣ, ΚΙΝΗΣΗΣ) Μικρότερη προσοχή του κοινού εάν συγκριθεί με την τηλεόραση Μικρός χρόνος έκθεσης (fleeting exposure) 32

33 προφίλ μέσων “direct mail” πλεονεκτήματα δυνατότητα επιλογής κοινού ευελιξία δεν υπάρχει διαφ.ανταγωνισμός στο ίδιο μέσο =>personalization συγκριτικά υψηλό κόστος δημιουργία εικόνας «junk mail» περιορισμοί 33

34 είδη εξωτερικής διαφήμισης πανό αφίσες / φωτεινές επιγραφές (billboards, spreads, σε στάσεις, μετρό) κινητή διαφήμιση (μεταφορικά μέσα) (λεωφορεία, τρόλεϋ, μικρά αεροπλάνα, κ.α.) κιόσκια 34

35 Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων που αφορούν τα ΜΕΣΑ (deciding on the MEDIA) Επιλογή επιθυμητής κάλυψης (reach), συχνότητας, απόδοσης (impact) Επιλογή μεταξύ των κυριότερων τύπων ΜΕΣΩΝ Επιλογή συγκεκρι- μένων μέσων (media vehicles) Επιλογή του timing των ΜΕΣΩΝ 35

36 Επιλογή των κύριων ΜΜΕ Τα κυριότερα μαζικά μέσα ενημέρωσης σε φθίνουσα σειρά διαφημιστικού όγκου είναι: εφημερίδες εφημερίδες τηλεόραση τηλεόραση direct mail direct mail ραδιόφωνο ραδιόφωνο περιοδικά περιοδικά εξωτερική διαφήμιση εξωτερική διαφήμιση +Περιοδική αναθεώρηση των ΜΕΣΩΝ ανάλογα με τη σχέση κόστους/απόδοσης (COST/IMPACT) HERALDTRIBUNE 36

37 Επιλογή των κύριων ΜΜΕ Συνήθειες του κοινού-στόχος Φύση του προϊόντοςΤύποςμηνύματος Προϋπολογισμόςκόστος ? ΚΡΙΤΗΡΙΑ 37

38 Περιεχόμενο επικοινωνίας: «ΥΠΟΣΧΕΣΗ» ή «ΥΠΕΡΥΠΟΣΧΕΣΗ»; σημερινή εικόνα διαφοροποιημένη υπόσχεση υπερ-υπόσχεση βελτιωμένη μελλοντική εικόνα 38

39 Λήψη αποφάσεων που αφορούν τα ΜΕΣΑ (R)each (F)requency (É)mpact GRPs / E Το πλήθος των διαφορετικών ατόμων ή νοικοκυριών που εκτίθενται σε κάποιο συγκεκριμένο πρόγραμμα κάποιου μέσου κατά τη διάρκεια μιας ορισμένης χρονικής περιόδου (κάλυψη) Πόσες φορές εκτίθεται στο μήνυμα το μέσο πρόσωπο ή νοικοκυριό, σε μία ορισμένη χρονική περίοδο (συχνότητα) Η ποιοτική αξία μίας έκθεσης μέσω ενός ορισμένου μέσου (Gross Rating Points)=Reach * Frequency ονομάζεται επίσης «total number of exposures» WE (weighted number of exposures)Åßíáé ßóï ìå WE = Reach * Frequency * Impact 39

40 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΛΟΓΗΣ Μ.Μ.Ε ΣΕ ΠΟΙΟΝ ΠΟΥΛΑΜΕ ?ΣΕ ΠΟΙΟΝ ΠΟΥΛΑΜΕ ? ΠΟΥ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ ΤΟ ΠΡΟΙΟΝ ?ΠΟΥ ΔΙΑΤΙΘΕΤΑΙ ΤΟ ΠΡΟΙΟΝ ? ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ Ο ΠΡΟΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ?ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ Ο ΠΡΟΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ? ΤΙ ΚΑΝΕΙ Ο ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ?ΤΙ ΚΑΝΕΙ Ο ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ? ΠΟΤΕ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ?ΠΟΤΕ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ? ΠΟΙΑ Η ΟΡΓΑΝΙΚΗ ΣΧΕΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΜΕ ΤΑ ΑΛΛΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ?ΠΟΙΑ Η ΟΡΓΑΝΙΚΗ ΣΧΕΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΜΕ ΤΑ ΑΛΛΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ? ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ Ο ΚΑΛΥΤΕΡΟΣ ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΜΕΣΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ?ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ Ο ΚΑΛΥΤΕΡΟΣ ΣΥΝΔΥΑΣΜΟΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΜΕΣΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ? ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ Η ΦΥΣΗ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ ?ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ Η ΦΥΣΗ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ ? ΠΟΙΑ Η ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΚΑΙ Η ΣΥΝΕΧΕΙΑ ?ΠΟΙΑ Η ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΚΑΙ Η ΣΥΝΕΧΕΙΑ ? 40

41 ΕΠΙΛΟΓΗ Μ.Μ.Ε ΜΕΓΕΘΟΣ ΚΟΙΝΟΥΜΕΓΕΘΟΣ ΚΟΙΝΟΥ ΧΡΟΝΟΣΧΡΟΝΟΣ ΚΟΣΤΟΣΚΟΣΤΟΣ ΒΑΘΜΟΣ ΕΚΘΕΣΗΣΒΑΘΜΟΣ ΕΚΘΕΣΗΣ ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΚΑΛΥΨΗΓΕΩΓΡΑΦΙΚΗ ΚΑΛΥΨΗ ΒΑΘΜΟΣ ΠΡΟΣΟΧΗΣΒΑΘΜΟΣ ΠΡΟΣΟΧΗΣ ΒΑΘΜΟΣ ΥΠΟΚΙΝΗΣΗΣΒΑΘΜΟΣ ΥΠΟΚΙΝΗΣΗΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΟΙΝΟΥΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΟΙΝΟΥ 41

42 επιλογή του timing των μέσων ΜΑΚΡΟ- ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΜΙΚΡΟ- ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ : κατανομή της διαφήμισης μέσα στο χρόνο, σε σχέση με την εποχικότητα και τις αναμενόμενες οικονομικές εξελίξεις : επιμερισμός ενός συνόλου διαφημιστικών καταχωρήσεων σε βραχύ χρονικό διάστημα με στόχο τη μέγιστη επίδραση 42

43 Τύπου χρονοδιαγραμμάτων διαφήμισης (advertising timing patterns) ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΜΕΝΟ ΣΥΝΕΧΕΣ ΔΙΑΚΟΠΤΟΜΕΝΟ ΕΝΑΛΛΑΣΟΜΕΝΟΣΑΥΞΩΝΦΘΙΝΩΝΣΤΑΘΕΡΟΣ μήνας Αριθμός μηνυμάτων ανά μέρα 43

44 ΜΙΚΡΟΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ χρονοδιάγραμμα διαφήμισης (timing pattern) Το χρονοδιάγραμμα θα πρέπει να εξετάζει 3 παράγοντες: Αγοραστική συχνότητα (purchase frequency) Αντικατάσταση των αγοραστών (buyer turnover) Ο ρυθμός που ο καταναλωτής ξεχνά την επωνυμία Kellog’s, Tasty, Quaker......... 44

45 ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΚΣΤΡΑΤΕΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΗΝΥΜΑΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΜΗΝΥΜΑ ΦΩΤΟΓΡΑΦΗΣΗΦΩΤΟΓΡΑΦΗΣΗ ΜΕΓΕΘΟΣΜΕΓΕΘΟΣ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝΔΙΑΡΚΕΙΑ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ ΚΑΤΑΜΕΡΙΣΜΟΣ ΠΟΡΩΝΚΑΤΑΜΕΡΙΣΜΟΣ ΠΟΡΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΕΜΦΑΝΙΣΕΩΝ ATMOSFERICSATMOSFERICS ΔΗΛΩΣΕΙΣΔΗΛΩΣΕΙΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΙΔΗΣΕΩΝΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΙΔΗΣΕΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΔΡΑΣΗΣ ΜΕΛΩΝ-ΟΠΑΔΩΝ SALES FORCE 45

46 Βιβλιογραφία Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. The McGraw− Hill. Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and promotion management. McGraw-Hill Book Company. Wells, W., Spence-Stone, R., Crawford, R., Moriarty, S., & Mitchell, N. (2011).Advertising: Principles and practices. Pearson Higher Education AU. 46

47 Τέλος Ενότητας # 4 Μάθημα: Διαφήμιση και Επιχειρησιακή Επικοινωνία, Ενότητα # 4: Επιλογή μέσων διαφήμισης Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων