1 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Λυκούργος Σπυριδώνης ΜΒΑ - ΟΙΚΟΝΟΜΟΛΟΓΟΣ

2 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Ο κόσμος είναι αρκετά μεγάλος για να ικανοποιήσει τις ανάγκες του κάθε ανθρώπου, αλλά είναι πολύ μικρός για να ικανοποιήσει την ανθρώπινη απληστία Μαχάτμα Γκάντι (1869. – 1948.)

3 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Ο καταναλωτής θα πρέπεει να έχει: Όλες τις απαραίτητες πληροφορίες και τις εναλλακτικές επιλογές Να διαλέξει ποια προιόντα με βάση τις ανάγκες, προτιμήσεις και οικονομική δυνατότητα Να επιλέξει εκείνο τον συνδυασμό που θα του προσφέρει την μεγαλύτερη ικανοποίηση Καταναλωτής είναι κάθε άτομο το οποίο επιλέγει ανάμεσα σε αγαθά και υπηρεσιες για να καλύψει τις ανάγκες του Ο κάθε καταναλωτής έχει την δική του ξεχωριστή συμπεριφορά Η έννοια της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Ως συμπεριφορά καταναλωτή ορίζεται η συμπεριφορά του ατόμου αναφορικά με την αναζήτηση, την αξιολόγηση, την αγορά, τη χρήση προϊόντων και την απαλλαγή του από αυτά ώστε να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του.

4 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ «Το αυθεντικό μάρκετινγκ δεν είναι η τέχνη του να πουλάς αυτά που παράγεις, αλλά να ξέρεις τι να φτιάχνεις!» P.Drucker Δεν πουλάω αυτό που παράγω αλλά παράγω αυτό που θέλει ο πελάτης. P. Kotler

5 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Με λίγα λόγια … Ένας καταναλωτής γεννιέται – Μια σειρά αγορών αναπτύσσονται

6 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Ικανοποίηση Πελάτη … Ο ικανοποιημένος πελάτης: Αγοράζει ξανά Λέει καλά λόγια στους άλλους για το προιόν Δίνει λιγότερη σημασία στις ανταγωνιστικές μάρκες και τη διαφήμιση Αγοράζει και άλλα προιόντα από την ίδια επιχείρηση. Οι πωλήσεις της επιχείρησης για κάθε περίοδο προέρχονται από δυο ομάδες: τους καινούριους πελάτες και τους παλιούς πελάτες. Κοστίζει πάντα περισσότερο η προσέλκυση καινούριων πελατών, παρά η διατήρηση των παλιών πελατών….» P. KOTLER

7 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Ο πελάτης που είναι………

8 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Συμπεριφορά Καταναλωτή

9 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Η απόκτηση νέων πελατών μπορεί να κοστίσει 5‐10 φορές περισσότερο από τη διατήρηση και ικανοποίηση των σημερινών πελατών Η μείωση κατά 5% των απωλειών σε πελάτες μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση των κερδών κατά 25‐85%,ανάλογα με τον κλάδο στον οποίο ανήκει η επιχείρηση. Μια μέση επιχείρηση χάνει πελάτες σε ποσοστό 10‐30% ετησίως. Οι τακτικοί και πιστοί πελάτες μιας επιχείρησης μπορούν να πληρώσουν γενικά 7‐10% μεγαλύτερη τιμή από τους περιστασιακούς πελάτες. Ικανοποίηση Πελάτη

10 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Ο καταναλωτής για την αγορά κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας: λαμβάνει διάφορα εξωτερικά ερεθίσματα (επιδράσεις) από το μάρκετινγκ και από το περιβάλλον του ακολουθεί μια διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων έχει μια συγκεκριμένη συμπεριφορά μετά την αγορά του, ανάλογα με το εάν έμεινε ικανοποιημένος ή όχι από αυτή Κατανόηση καταναλωτικής συμπεριφοράς

11 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Τα 7 “O’s” της αγοράς Ποιος είναι ο αγοραστής; (Occupants) Τι αποτελεί αντικείμενο των αγορών του; (Objects) Κάθε πότε αγοράζει; (Occasions) Ποιος εμπλέκεται στην αγοραστική διαδικασία; (Organizations) Ποιος είναι ο σκοπός της αγοράς; (Objectives) Ποια είναι η διαδικασία της αγοράς; (Operations) Από ποια σημεία αγοράζει; (Outlets)

12 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Το Μαύρο Κουτί του Καταναλωτή Στο περιβάλλον του ατόμου υπάρχει πλήθος ερεθισμάτων που διαμορφώνουν τη συναισθηματική και γνωστική κατάσταση του, η οποία είναι υπεύθυνη για την αγοραστική του συμπεριφορά, Η επεξεργασία αυτή είναι μοναδική για κάθε άτομο και δεν είναι εύκολα προβλέψιμη καθώς οι παράγοντες ποικίλλουν Απόφαση αγορά - μη αγορά

13 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή Πολιτιστικοί Κουλτούρα Υποκουλτούρα Κοινωνική Τάξη Κοινωνικοί Ομάδες αναφοράς Οικογένεια Ρόλοι και κοινωνική θέση Προσωπικοί Ηλικία και φάση κύκλου ζωής Επάγγελμα Οικονομική κατάσταση Τρόπος ζωής Προσωπικότητα Ψυχολογικοί Προώθηση Αντίληψη Μάθηση Πιστεύω και στάσεις.. Αγοραστής

14 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Τα Στάδια της Διαδικασίας Λήψης Αποφάσεων Αγοράς Αναγνώριση ανάγκης Αναζήτηση και συλλογή πληροφοριών Αξιολόγηση και επιλογή των εναλλακτικών λύσεων Απόφαση αγοράς Συμπεριφορά μετά την αγορά

15 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Τα στάδια 1o H αναγνώριση της ανάγκης προκύπτει κάθε φορά που ο καταναλωτής παρατηρεί μία σημαντική διαφορά ανάμεσα στην κατάσταση στην οποία βρίσκεται και στην ιδανική (για τον ίδιον) κατάσταση. Προκειμένου λοιπόν να γεφυρώσει αυτή τη διαφορά προβαίνει στην αγορά. Oταν μιλάμε για “ανάγκη” δεν εννοούμε απαραίτητα την κάλυψη ουσιαστικών αναγκών αλλά και την επιθυμία του καταναλωτή να ενταχθεί σε μία κοινωνική τάξη μέσα από την αγορά αυτού του προϊόντος (π.χ. iphone). 2 ο Ο καταναλωτής προβαίνει στην αναζήτηση πληροφοριών σχετικών με το προϊόν που επιθυμεί να αγοράσει στρέφεται σε άτομα που γνωρίζει ή/και εμπιστεύεται ρωτάει τη γνώμη των πωλητών διαβάζει τις απόψεις προηγούμενων χρηστών σε forums μπαίνει στις ιστοσελίδες των εταιριών ή παρακολουθεί εντατικότερα τις συναφείς διαφημίσεις

16 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Τα στάδια 3 ο το άτομο, έχοντας ήδη συλλέξει τις απαραίτητες πληροφορίες, ξεκινάει την Αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων και τις επεξεργάζεται προκειμένου να καταλήξει στην τελική του απόφαση με κριτήρια, όπως η τιμή, η απόδοση, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, η επωνυμία της εταιρείας, το κύρος της, ο χρόνος παράδοσης του προϊόντος κτλ. 4 ο το άτομο έχοντας ερευνήσει και αξιολογήσει τις διαθέσιμες επιλογές, είναι πλέον σε θέση να διαλέξει το κατάλληλο προϊόν/μάρκα και να λάβει την τελική του Απόφαση αγοράς ή μη αγορά, επαναγορά, είδος μάρκας κλπ. 5 ο Η συμπεριφορά μετά την αγορά Τρία είναι τα συναισθήματα που μπορεί να αισθανθεί ένας καταναλωτής μετά την αγορά ενός προϊόντος: Ικανοποίηση, ενθουσιασμό ή δυσαρέσκεια

17 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ ΠΡΩΙΜΑ ΥΙΟΘΕΤΟΥΝΤΕΣ ΠΡΩΙΜΗ ΠΛΕΙΟΨΗΦΙΑ Υιοθετούν νέες ιδέες νωρίς μεν, αλλά με προσοχή Άτομα με καλή μόρφωση, επιτυχημένα, συνήθως αυτοδημιούργητα και ανήκουν στη μεσο-ανώτερη κοινωνική τάξη Είναι καθοδηγητές γνώμης για τους υπόλοιπους καταναλωτές ΤΕΛΕΥΤΑΙΟΙ ΑΠΟΔΕΚΤΕΣ ΟΨΙΜΗ ΠΛΕΙΟΨΗΦΙΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΟΙ Τύποι Καταναλωτών Άτομα προσεκτικά που υιοθετούν νέες ιδέες πριν από το μέσο καταναλωτή Μικρότερα εισοδήματα και μόρφωση Ανήκουν στη μεσαία τάξη Δύσπιστα που υιοθετούν μια καινοτομία μόνο αφού την έχει δοκιμάσει η πλειοψηφία Περιορισμένη μόρφωση και εισοδήματα, που ανήκουν στην κατώτερη τάξη Συντηρητική αγοραστική συμπεριφορά Άτομα με πολύ περιορισμένη μόρφωση και εισόδημα Αγωνίζονται καθημερινά για την επιβίωση τους Αγοράζουν μόνο προϊόντα και υπηρεσίες που καλύπτουν τις άμεσες καθημερινές τους ανάγκες τολμηροί και δοκιμάζουν νέες ιδέες με κάποιο ρίσκο με υψηλή κοινωνική θέση, μεγάλα εισοδήματα και ανήκουν στην ανώτερη τάξη καλή μόρφωση, ταξιδεύουν συχνά και διακρίνονται για την κοινωνικότητα και την αυτοπεποίθηση τους

18 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Σύμφωνα με έρευνά της PwC (2021), η επίδραση του κορωνοϊού εντείνει την τάση που θέλει τους καταναλωτές πιο ευαισθητοποιημένους σε θέματα βιωσιμότητας – αυτό σημαίνει ότι εστιάζουν στο πώς οι επιλογές τους επηρεάζουν το περιβάλλον, την κοινωνία και την εταιρική διακυβέρνηση. Παρά τη μεγάλη στροφή στις ψηφιακές αγορές, οι εντός καταστήματος συναλλαγές παραμένουν κορυφαία επιλογή. Επιπλέον, η πανδημία δημιούργησε έντονες διαφοροποιήσεις μεταξύ των συμπεριφορών, οπότε γεννήθηκαν νέες ομάδες καταναλωτών, προαναγγέλλοντας πιθανώς και νέες τάσεις. Νέες καταναλωτικές τάσεις

19 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Eκείνοι που εργάζονται κυρίως από το σπίτι συγκριτικά με όσους εργάζονται εκτός σπιτιού προτιμούν ένα ψηφιακό και φιλικό προς το περιβάλλον τρόπο ζωής και αναμένεται να ξοδέψουν υψηλότερα ποσά για όλες τις κατηγορίες προϊόντων που συμπεριλαμβάνονται στην έρευνα. Το 64% από αυτούς ψωνίζει διαδικτυακά έναντι του 55% όσων πηγαίνουν στο γραφείο. Νέες καταναλωτικές τάσεις

20 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Επίσης, οι νεότεροι καταναλωτές είναι πιο πιθανόν να αγοράσουν από το Διαδίκτυο συγκριτικά με μεγαλύτερες ηλικιακές ομάδες. Το 35% της Γενιάς Z (όσοι είναι περίπου ετών) και το 42% όσων γεννήθηκαν μεταξύ (η γενιά των Μιλένιαλ) είναι πιο πιθανόν να ψωνίσουν καθημερινά ή εβδομαδιαία μέσω κινητού τηλεφώνου. Νέες καταναλωτικές τάσεις

21 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Ο Έλληνας καταναλωτής στη μετά-COVID εποχή Οι Έλληνες αναδεικνύονται αισθητά πιο απαισιόδοξοι από τους καταναλωτές άλλων χωρών, ως προς τις εκτιμήσεις τους για το πότε θα σταματήσει ο φόβος της πανδημίας να επηρεάζει τον τρόπο ζωής τους. το 59% των Ελλήνων εκτιμούν πως ο φόβος της πανδημίας θα συνεχίσει να είναι μαζί μας για πάνω από ένα χρόνο ακόμη – μια πιο απαισιόδοξη εκτίμηση σε σχέση με άλλες περιοχές ή χώρες που καλύπτει η παγκόσμια έρευνα της EY

22 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Ο Έλληνας καταναλωτής στη μετά-COVID εποχή Με δεδομένη την κυρίαρχη ανησυχία για τον αντίκτυπο της πανδημίας στην οικονομία, οι Έλληνες δηλώνουν ότι ξοδεύουν σήμερα λιγότερο (60%) και αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα (43%), ενώ η τιμή των προϊόντων και υπηρεσιών έχει γίνει μακράν το σημαντικότερο κριτήριο αγοράς (67%). Η τάση αυτή δεν αναμένεται να αλλάξει στο εγγύς μέλλον, καθώς η τιμή θα παραμείνει, με διαφορά, το σημαντικότερο κριτήριο για τις αγορές και κατά την επόμενη τριετία (79%). Για την πλειοψηφία των προϊόντων, οι Έλληνες θα συνεχίσουν να ξοδεύουν στο μέλλον τα ίδια με την περίοδο της πανδημίας, ενώ, στις περιπτώσεις όπου οι δαπάνες ενδέχεται να αλλάξουν, κατά κανόνα θα μειωθούν.

23 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Ο Έλληνας καταναλωτής στη μετά-COVID εποχή σε αυτό το περιβάλλον αβεβαιότητας για το μέλλον, αρκετοί καταναλωτές δηλώνουν ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για προϊόντα με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Ανάμεσα σε αυτά, περιλαμβάνονται προϊόντα που παράγονται στην Ελλάδα (34%), προϊόντα υψηλής ποιότητας (30%) και προϊόντα που υπόσχονται άνεση, πρακτικότητα και ευκολία (29%).

24 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Ο Έλληνας καταναλωτής στη μετά-COVID εποχή Η πανδημία έχει αλλάξει και τον τρόπο που οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν και επιλέγουν τα brands. Δυο στους πέντε (41%) έχουν αλλάξει τις μάρκες που αγοράζουν, είτε για να μειώσουν τα έξοδά τους (23%), είτε για να υποστηρίξουν την τοπική οικονομία, τις τοπικές επιχειρήσεις ή τα καταστήματα της γειτονιάς τους (23%), είτε έχουν στραφεί σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (15%). Τρεις στους τέσσερις καταναλωτές (73%) θεωρούν ότι τα brands πρέπει να συμπεριφέρονται με ηθικό τρόπο και σύμφωνα με τις προσδοκίες της κοινωνίας, και δύο στους τρεις (66%) θεωρούν ότι τα brands έχουν την υποχρέωση να γίνουν καταλύτες θετικής αλλαγής στον κόσμο. Ωστόσο, μόνο 24% των καταναλωτών δηλώνουν ότι είναι ικανοποιημένοι από τις υπάρχουσες δράσεις και πρωτοβουλίες που αναλαμβάνουν τα brands.

25 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Planet First - 18% Society First - 14% είναι ευαισθητοποιημέ νοι προς έναν υπέρτατο σκοπό, και, συγκεκριμένα, τον πλανήτη και το περιβάλλον Experience First - 16%) Safety First - 21% Affordability First - 32% Τύποι Καταναλωτών είναι ευαισθητοπ οιημένοι προς το κοινωνικό σύνολο καταναλωτές που θέτουν ως κυρίαρχο στόχο τη διασφάλιση της υγείας των ιδίων και των οικογενειών τους Περιλαμβάνει αυτούς που αναζητούν εμπειρίες για να ζουν τη ζωή στο έπακρο, να υιοθετούν το καινούριο και να πειραματίζονται περιλαμβάνει καταναλωτές που προσπαθούν να τα «βγάλουν πέρα», κάνοντας συνετή οικονομική διαχείριση

26 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Τύποι Καταναλωτών

27 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ On line shopping Το σύνολο των καταναλωτών στην Ελλάδα, όπως και στο εξωτερικό, βίωσαν, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, δραστικές αλλαγές στον τρόπο που πραγματοποιούν τις αγορές τους, με σημαντική αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Έτσι, αναδεικνύεται ένα omni-channel αγοραστικό μοντέλο, όπου οι διαδικτυακές αγορές φαίνεται να ενισχύονται, καθώς θα επιλέγονται περισσότερο από έναν στους δυο (50%), είτε ως click away (27%), για αγορές τροφίμων (21%), για αγορές αγαθών διαρκείας (26%) ή ακόμη για προϊόντα που πριν αγοράζονταν από φυσικά καταστήματα (24%).

28 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ On line shopping Ένας στους δυο καταναλωτές (50%) έχουν την πρόθεση να αυξήσουν τις online αγορές ορισμένων, τουλάχιστον, ειδών μακροπρόθεσμα. Ωστόσο, η στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο, σε ένα τόσο σύντομο χρονικό διάστημα, βρήκε πολλούς καταναλωτές, αλλά και το λιανεμπόριο και τα κανάλια διανομής, απροετοίμαστους, δημιουργώντας προβληματισμό, κυρίως ως προς τις καθυστερήσεις (49%) και το υψηλό κόστος (47%) παράδοσης. Παράλληλα, αρκετοί καταναλωτές, εξακολουθούν να βρίσκουν συγκριτικά πλεονεκτήματα στα φυσικά καταστήματα.

29 ΛΥΚΟΥΡΓΟΣ ΣΠΥΡΙΔΩΝΗΣ Λυκούργος Σπυριδώνης