Ερευνητική εργασία: Changing Corporate Identity – The Case of a Regional Hospital. Αναγνώριση της ανάγκης για νέα ονομασία με σκοπό την επανατοποθέτηση του νοσοκομείου ως προς την προσφορά παροχής υπηρεσιών υγείας στην ευρύτερη περιοχή της Ν.Α Ινδιάνα. Απαραίτητη η έρευνα αγοράς : μέτρηση καταναλωτικών αντιλήψεων για το νοσοκομείο οι οποίες έδωσαν πληροφορίες για την καθοδήγηση του προγράμματος ταυτότητας. Αποφασίστηκε η απασχόληση ενός συμβούλου ειδικού σε θέματα χάραξης νέας στρατηγικής. Δημήτρης Τσιργής, ΔΙΕΚ Σύρου / Μάρκετινγκ Φαρμάκων / Στρατηγική: Εμπορική Επωνυμία

Αλλαγές στην υγειονομική περίθαλψη Αλλαγή του πλαισίου ανάπτυξης στα τέλη της δεκαετίας του '80 Εισαγωγή νέων παραγόντων στην αγορά της παροχής υγειονομικής περίθαλψης: νέα τεχνολογία αυξημένη συνείδηση του ελέγχου των δαπανών προτίμηση του κοινού για νοσοκομεία που προσφέρουν υψηλής ποιότητας υπηρεσίες Ιατροτεχνολογική πρόοδος σε παγκόσμιο επίπεδο

Στρατηγικός προγραμματισμός του BCH Είχαν ξεκινήσει αλλαγές ως προς την παροχή νέων υπηρεσιών, χωρίς να υπάρχει κεντρικό και μακροχρόνιο σχέδιο, όραμα. Η αποστολή του BCH ήταν να υπηρετήσει τις ανάγκες υγειονομικής περίθαλψης στην ευρύτερη περιοχή της νοτιοανατολικής Ινδιάνα Στόχος: η προσφορά ποιοτικών υγειονομικών υπηρεσιών και η προσέλκυση πολιτών εκτός περιοχής αλλά και αξιόλογων επαγγελματιών υγείας.

Ανάγκη για νέο όνομα και ταυτότητα Η συνέπεια και η αρμονία στο όνομα, η οπτική ταυτότητα και ο σύνδεσμος παροχής υπηρεσιών υγείας του νοσοκομείου ήταν ζωτικής σημασίας για την αύξηση του βαθμού ικανοποίησης και εμπιστοσύνης των πολιτών.

Master plan και νέο κτίριο Επέκταση της προσφοράς των παρεχόμενων υπηρεσιών (π.χ. αντιμετώπιση και θεραπεία του καρκίνου) Εισαγωγή νέων προτύπων στις υπηρεσίες του μαιευτικού – γυναικολογικού τμήματος Ενίσχυση των υπηρεσιών των εξωτερικών ιατρείων (δημιουργία τμήματος χειρουργείου μίας ημέρας) Παροχή αναβαθμισμένων υπηρεσιών υγείας που αφορούν την αποκατάσταση (π.χ. καρδιοπαθών) Ανακαίνιση των εγκαταστάσεων του ιδρύματος για τη βελτίωση κάθε τμήματος και υπηρεσίας Κατάλληλη στελέχωση του νοσοκομείου με έμπειρους θεραπευτές (επαγγελματίες υγείας)

Έρευνα αγοράς Αποτελέσματα Ως πιθανά στοιχεία του ονόματος τέθηκαν τα εξής : Νοσοκομείο, Ιατρικό Κέντρο, Κέντρο Ιατρικής Περίθαλψης, Bartholomew, Columbus, Κομητεία (County), Περιφέρεια. Αποτελέσματα Νοσοκομείο = συνδυάζεται με την ιδέα του θανάτου, αλλά ταυτόχρονα αναγνωρίζεται ως οικείος όρος Ιατρικό Κέντρο = παραπέμπει σε θεραπευτικού τύπου ιδιωτικά ιατρεία αλλά και στην περίθαλψη τεχνοκρατικού τύπου, δεν κρίνεται ως σαφής έννοια, προτιμάται από το ιατρικό προσωπικό Κέντρο Ιατρικής Περίθαλψης = περίπλοκη ονομασία ταυτόσημη με παροχή υπηρεσιών υγείας από τους οικογενειακούς γιατρούς, τα θεραπευτικά κέντρα και τα ινστιτούτα υγείας.

Εταιρεία συμβούλων σχεδίασης Pentagram Απόψεις Είναι απαραίτητη η εφαρμογή χαρακτηριστικού ύφους στα γραφικά, σε όλα τα οπτικά υλικά, ώστε να προβάλλεται μια ενοποιημένη εικόνα του ιδρύματος. Εταιρική ταυτότητα είναι το βασικό χαρακτηριστικό ενός ιδρύματος ή μιας εταιρείας όπως προβάλλεται από τα προϊόντα ή τις παροχές του, τις ιδιοκτησίες, τις ιδιότητες, τις συνήθειες και τη συμπεριφορά του προσωπικού του. Είναι το σύνολο των τρόπων αυτοπροβολής προς το διαφορετικό κοινό και τις πληθυσμιακές ομάδες. Εταιρική εικόνα είναι απλά η αντίληψη του κοινού για την εταιρεία.

Διαδικασία Υλοποίησης Σχεδίου της Pentagram Συλλογή δεδομένων Σύλληψη ιδεών Σχέδιο ανάπτυξης και αξιολόγησης. Μετάφραση σε σχέδια παραγωγής Εφαρμογή. Σχεδιαστικές προτάσεις για το σύμβολο - έμβλημα του νοσοκομείου σταυρός = συμβατική εικόνες για την υγεία κύματα = διακριτική με αναφορά στη ζωή, στο νερό και στη γέννηση ήλιος = ζεστασιά, υγεία και ζωή.

Επιλογή ονόματος Το όνομα που υιοθετήθηκε ήταν: Περιφερειακό Νοσοκομείο του Columbus Απορρίφθηκε ο όρος «ιατρικό κέντρο» επειδή προκαλούσε σύγχυση στους απλούς πολίτες. O όρος «νοσοκομείο» κρίθηκε σκόπιμο να διατηρηθεί για λόγους συνέχειας και παράδοσης. Οι όροι «Columbus» και «Περιφερειακό» κρίθηκαν κατάλληλοι να υποστηρίξουν τη βασική επιδίωξη της Διοίκησης Επιλέχθηκε το σύμβολο του ήλιου

Σύγχρονη λειτουργία μιας Υγειονομικής Μονάδας Ανάλυση των εννοιών της ονομασίας 1η θεώρηση: Υγεία: Δημόσιο Αγαθό, Εθνικά Συστήματα Υγείας «Νοσοκομείο» για τους πολίτες – πελάτες = παρέχει νοσηλεία σ’ όλο το φάσμα των ειδικοτήτων «Κέντρο Υγείας» = υπηρεσίες που καλύπτουν κυρίως την Πρωτοβάθμια Φροντίδα 2η θεώρηση: Υγεία: Δημόσιο και ιδιωτικό Αγαθό Στον ιδιωτικό τομέα που συνδέεται με το δημόσιο ο όρος «Ιατρικό Κέντρο» ή «Κέντρο Υγείας» χρησιμοποιείται συχνά και δηλώνει πλήρες Νοσοκομείο (Ωνάσειο Καρδιοχειρουργικό Κέντρο, Διαβαλκανικό Κέντρο, Ιατρικό Κέντρο Αθηνών κλπ). 3η θεώρηση: Υγεία: Ιδιωτικό αγαθό Ιδιωτικά ιατρεία, ιδιωτικά κέντρα ιατρικής περίθαλψης και άλλου τύπου εταιρικές μορφές παροχής ιατρικών και νοσηλευτικών υπηρεσιών

Ταυτότητα - εμπορικό σήμα Η ταυτότητα μιας επιχείρησης συχνότερα αντιπροσωπεύεται μέσω της χρήσης ενός συμβόλου. Μια επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει να αλλάξει το όνομά της για διάφορους λόγους. Το γεγονός αυτό υποδηλώνει νέα στρατηγική κίνηση και αλλαγή στην κατεύθυνση της επιχείρησης. Η ταυτότητα των εταιρειών αναδεικνύεται σε τέσσερις κύριες κατηγορίες που εμφανίζουν γραμμική ακολουθία: Προϊόντα και υπηρεσίες Περιβάλλοντα Επικοινωνία Συμπεριφορά

Η εμπορική επωνυµία Η εμπορική επωνυμία μπορεί να αντιμετωπιστεί: σαν προϊόν, σαν οργανισµός, σαν πρόσωπο και σαν σύμβολο Παραδείγματα εταιρειών που έχουν δημιουργήσει όνομα στην αγορά: Kolynos, Kleenex η επωνυµία των οποίων ήταν συνδεδεμένη µε τις συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων. Τα καφέ Starbuck’s ανά τον κόσμο. Ο καφές είναι ένα συνηθισμένο προϊόν αλλά στη προκειμένη περίπτωση παρέχεται ιδιαίτερη αξία στην μάρκα Starbuck’s που συνδυάζει ποιότητα καφέ, όμορφο περιβάλλον και άριστη εξυπηρέτηση.

Εμπορική επωνυμία σαν οργανισμός – εταιρεία Η μάρκα μιας εταιρείας επικεντρώνεται περισσότερο σε χαρακτηριστικά γνωρίσματα αυτής π.χ. καινοτοµία, ποιότητα, προστασία του περιβάλλοντος, παρά στα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας (τα post-it της 3Μ ενισχύθηκαν από τη φήμη της εταιρίας σαν νέο καινοτόμο προϊόν) Τα γνωρίσµατα αυτά δηµιουργούνται από τους ανθρώπους, την κουλτούρα, τις αξίες και τα προγράµµατα που εφαρµόζει η κάθε εταιρία και είναι πιο ανθεκτικά από τα αντίστοιχα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος. Είναι πιο εύκολο να αποδειχθεί ότι ένας εκτυπωτής είναι γρήγορος και ανταγωνιστικός και πολύ πιο δύσκολο να αποδειχθεί ότι µια εταιρία είναι πιο καινοτόμα από μια άλλη.

Σχεδιασμός και ταυτότητα της εμπορικής επωνυμίας Ένα λογότυπο, ένα slogan και ένα διαφημιστικό έντυπο αποτελούν απλά ένα μικρό κομμάτι από τη διαδικασία ανάπτυξης εταιρικής ταυτότητας. Η ταυτότητα της εµπορικής επικοινωνίας είναι η βάση και ο οδηγός στην υλοποίηση ενός προγράµµατος δηµιουργίας δυνατής εµπορικής επωνυµίας. Η ταυτότητα παρέχει κατεύθυνση, σκοπό και νόηµα στην εµπορική επωνυµία, αντιπροσωπεύοντας µια ολόκληρη επιχειρηµατική στρατηγική. Ο σχεδιαστής πρέπει να δηµιουργήσει, να αναπτύξει και να συντηρήσει συνειρµούς που θα εκφράζουν το χαρακτήρα της εµπορικής επωνυµίας και θα υπονοούν την υπόσχεση που δίνει η εταιρεία στους πελάτες.

Στρατηγικό management ανάπτυξη επιχειρηματικής ιδέας μετατροπή της αποστολής αυτής σε συγκεκριμένους στόχους κατάστρωση της εκτέλεσης της στρατηγικής η αποτελεσματική και αποδοτική υλοποίηση των στόχων ο έλεγχος, η αξιολόγηση και η αναπροσαρμογή

Ειδικοί σύμβουλοι σχεδίασης, σχεδιαστές, manager Στόχος εταιρικής στρατηγικής: να παρέχει ενότητα και να εξασφαλίζει ευκινησία. Σκοπός του σχεδιασμού στρατηγικής: να εξασφαλίζει την ενοποιημένη ανάπτυξη και την εφαρμογή μιας πολιτικής σχεδιασμού. Σημαντική είναι η ανάπτυξη ενός κλίματος καινοτομίας στο εσωτερικό της εταιρίας, στα μέλη της διοίκησης, και το προσωπικό

Παραδείγματα εφαρμογών Lever: πωλεί το αποσκληρυντικό υφάσματος με διάφορα ονόματα, όπως Soupline στη Γαλλία και Cocolino στην Ιταλία. Εντούτοις, η μερική γλωσσική ιδιοσυγκρασία δεν το διαφοροποιεί από κάθε χώρα σε χώρα. Η αναγνώριση του εμπορικού σήματος της εταιρείας Dell έχει αυξηθεί έτσι ώστε η επιχείρηση να είναι συνήθως γνωστή απλά ως Dell (κοιλάδα). Η αλλαγή του ονόματος από Dell Computer Corp σε Dell Inc ευθυγραμμίζει περισσότερο το επίσημο εταιρικό όνομά της με το εμπορικό σήμα της

TELESTET σε TIM Εισαγωγή στην ελληνική αγορά μίας νέας επωνυμίας διεθνούς κύρους και αναγνώρισης: Telecom Italia Mobile Στόχοι: πρωτοπορία στις εξελίξεις της αγοράς κινητής τηλεφωνίας παροχή ενοποιημένων υπηρεσιών αύξηση κερδών επένδυσή κερδών για την ικανοποίηση των χρηστών

Συμπεράσματα ... Ανταγωνισμός βελτίωση της ποιότητας των παρεχόμενων υγειονομικών υπηρεσιών και στην αύξηση των εσόδων μιας υγειονομικής μονάδας. Το μοντέλο αυτοδιοίκησης των νοσοκομείων στις ΗΠΑ διαφέρει από τα περιγραφόμενα μοντέλα διοίκησης των εμπορικών εταιρειών, αλλά οι διαφορές αυτές δείχνουν να μειώνονται καθώς η υγεία μπορεί να παραμένει θεωρητικά δημόσιο αγαθό, αλλά στην πράξη κυριαρχούν οι κανόνες αγοράς και πώλησης.

... Συμπεράσματα Η αλλαγή του εταιρικού προφίλ μιας εταιρείας, των οπτικών σημάτων, των λογοτύπων, των εμβλημάτων αποτελούν μέρος της ανάπτυξής της. Λίγες άλλες δραστηριότητες επηρεάζουν βαθύτερα την μακροχρόνια ευημερία μιας επιχείρησης από την επιλογή και εκτέλεση της κατάλληλης στρατηγικής για την επίτευξη των στόχων που έχουν τεθεί. Η ανάπτυξη μιας εταιρικής στρατηγικής, είναι το πρώτο βήμα προκειμένου μια εταιρεία να θέσει ένα όραμα που θα δώσει κατεύθυνση στα στελέχη της εταιρείας. Θα εστιάζεται στη προσπάθεια για την επίτευξη αυτού του οράματος και θα δώσει ευελιξία προκειμένου να μπορεί να αντιδρά με γρήγορα αντανακλαστικά στις αλλαγές ενός ευμετάβλητου περιβάλλοντος της αγοράς.