Emotional Link Εισηγητές Χρήστος Ντινόπουλος – Unilever Hellas

Παρουσίαση με θέμα: "Emotional Link Εισηγητές Χρήστος Ντινόπουλος – Unilever Hellas"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Emotional Link Εισηγητές Χρήστος Ντινόπουλος – Unilever Hellas
Ομάδα Γιάννης Ρωμανός – ΑΒ Δημήτρης Πουλάκης – My Market Βασίλης Σπηλιώτης – Βερόπουλος Βασιλεία Καραδεμίρη - Ατλάντικ Μαρία Κουλουρίδου - AC Nielsen Στέφανος Κομνηνός – Exceed Consulting Παύλος Βλάχος, Άρης Θεοτόκης – ΟΠΑ Λήδα Κατσικίνη – Johnson & Johnson Ειρήνη Μαρίνου – Rilken Παναγιώτης Ρετουνιώτης, Δημήτρης Μεταξάς – Coca Cola 3Ε Κωνσταντίνος Συρίχας – Kraft Foods Hellas Γιάννης Μπούρας – Μινέρβα Γιάννης Γραμματικός, Τερέζα Deluca – L’oreal Μάριος ‘Ισσαρης – Procter & Gamble Χρήστος Ντινόπουλος – Unilever Hellas Ζωή Τσαγκρασούλη – ECR Hellas Συνεργάτες – Ερευνητική Ομάδα Νάνσυ Αθανασοπούλου Νέλλα Ριζικάρη Research International Εισηγητές Χρήστος Ντινόπουλος – Unilever Hellas Νίκος Βερόπουλος – Όμιλος Βερόπουλου

2 Τι ζητούν οι καταναλωτές από τα Super Markets
Βελτίωση ποιότητας ζωής και ευεξία Εξοικείωση με υγιεινές κατηγορίες διατροφής Εξατομικευμένες συμβουλές ομορφιάς Υπηρεσίες Κατανόηση των έντονων ρυθμών ζωής Παρότρυνση για ένα πιο ενδεδειγμένο και υγιεινό τρόπο διατροφής Ειλικρίνεια και συμβουλευτικός χαρακτήρας Τι ζητούν οι καταναλωτές από τα Super Markets Προσωπικό ‘Καθαρότητα’ βλέματος Ενημέρωση για προηγούμενες αγορές Εξειδίκευση Αυτόματη ενημέρωση προιόντων σε έλλειψη Τεχνολογία Ηλεκτρονική πληροφόρηση για ιστορικό παραγωγής προϊόντων με το πάτημα ενός κουμπιού

3 Στάδια Έργου Συναισθηματικός Δεσμός Αξία Μάρκας Super Market
Στάδιο 1: Ύπαρξη Δεσμού RBE Γόητρο 7% Αποδοχή 4% Επικύρωση 6% Έγκριση 16% Παράδοση Εμπιστοσύνη 10% Καινοτομία 8% Κύρος 34% Σύνδεσμος 9% Φροντίδα Προσοχή 3% Ταύτιση 18% Συναισθηματικός Δεσμός Σημαντικότητα 68% Αξία Μάρκας Super Market

4 Στάδια Έργου Συναισθηματικός Δεσμός Αξία Μάρκας Super Market Πιστότητα
Στάδιο 3: Προσδιορισμός Αποτελεσμάτων - Έρευνα ΟΠΑ Στάδιο 2: Ανάλυση Προσδιοριστικών Παραμέτρων - Focus Groups Στάδιο 1: Ύπαρξη Δεσμού - Έρευνα RBE Γόητρο 7% Αποδοχή 4% Επικύρωση 6% Έγκριση 16% Παράδοση Εμπιστοσύνη 10% Καινοτομία 8% Κύρος 34% Σύνδεσμος 9% Φροντίδα Προσοχή 3% Ταύτιση 18% Πιστότητα Συναισθηματικός Δεσμός Θετικές Συστάσεις Σημαντικότητα 68% Αξία Μάρκας Super Market

5 Στάδιο 1 - Ιστορικό Ερευνας RBE
Η Unilever εκπόνησε έρευνα που ανατέθηκε στη Research International με σκοπό την αποτελεσματική κατανόηση των συνηθειών των καταναλωτών καθώς και τα κριτήρια επιλογής καταστήματος Βασικό εργαλείο στην έρευνα αυτή ήταν η τεχνική του Equity Engine της Research International η οποία χρησιμοποιήθηκε στην ανάλυση της σχέσης του αγοραστή με τις αλυσίδες Είναι μια ποσοτική φιλοσοφία που παρέχει κατανόηση της σχέσης των καταναλωτών με τη μάρκα και την προκύπτουσα αξία της μάρκας Κάθε μάρκα συνάπτει με τους καταναλωτές λογικούς (λειτουργικούς) και συναισθηματικούς δεσμούς Η δύναμη της μάρκας εμφανίζεται στο βαθμό που μπορεί να ικανοποιήσει τις λογικές και συναισθηματικές ανάγκες των καταναλωτών Κύριο εύρημα της έρευνας αυτής ήταν η ανάδειξη της σημαντικότητας του Δεσμού που δημιουργεί μια αλυσίδα με τον πελάτη της σε σχέση με την Απόδοση

6 Equity Model Παράδοση 16% Εμπιστοσύνη 10% Καινοτομία 8% Σύνδεσμος 9% Κύρος 34% Δεσμός 68% Φροντίδα 6% Ταύτιση 18% Αξία της μάρκας Προσοχή 3% Έγκριση 16% Απόδοση 32% Γόητρο 7% Αποδοχή 4% Equity Enginesm identifies the relative contribution of affinity and performance (these will vary for every brand) in building brand equity in a given market – and within affinity and performance, the weights of the different dimensions. This retail example (supermarkets in France) does not show the breakdown of performance - but it demonstrates that affinity is the most influential area driving brand equity, accounting for 68%. Within affinity you can understand in detail which elements are most influential in building brand equity in your market. Once we have the drivers to help you understand your market – we look in detail at how each brand performs on these drivers, and therefore what their strengths and weaknesses are. Επικύρωση 6% Η έννοια του Δεσμού και της συναισθηματικής σύνδεσης μπορεί να αποτελέσει μακροπρόθεσμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και μέσο διαφοροποίησης μιας αλυσίδας

7 Στάδιο 2 - Επιλογή επιμέρους παραμέτρων
Κριτήρια Επιλογής Η αντιπροσωπευτική κάλυψη των τριών ενοτήτων που επηρεάζουν το Δεσμό Η σημασία τους στο Συναισθηματικό Δεσμό Η δυνατότητα επηρεασμού και διαμόρφωσης βάσει συγκεκριμένων πρακτικών και επεμβάσεων από την πλευρά της αλυσίδας – προμηθευτή Αποδοχή 4% Έγκριση 16% Εμπιστοσύνη 10% Καινοτομία 8% Κύρος 34% Φροντίδα 6% Προσοχή 3% Ταύτιση 18% Δεσμός 68%

8 Διεξαγωγή ποιοτικής έρευνας με τη μορφή ομαδικών συζητήσεων (Focus Groups)
Στόχοι Αποδόμηση των προς διερεύνηση συναισθηματικών παραμέτρων Εντοπισμός του τρόπου πρόσληψης των παραμέτρων Επίδραση στον καταναλωτή Βαθμός συνάφειας και σημαντικότητας Σύνδεση των παραμέτρων αυτών με τα αναμενόμενα οφέλη και με προτεινόμενες πρακτικές από τις αλυσίδες Super Market

9 Διερευνώντας την Συναισθηματική Διάσταση στο retail Περιβάλλον
Ερευνητικά Ευρήματα Διερευνώντας την Συναισθηματική Διάσταση στο retail Περιβάλλον

10 Αναλύοντας τις Συναισθηματικές Παραμέτρους
Αποδοχή 4% Έγκριση 16% Εμπιστοσύνη 10% Καινοτομία 8% Κύρος 34% Φροντίδα 6% Προσοχή 3% Ταύτιση 18% Δεσμός 68% Εμπιστοσύνη

11 Η Εμπιστοσύνη ‘χτίζεται’…
…βήμα-βήμα , χρόνο με το χρόνο …και ενώ θέλει πολύ προσπάθεια για να εδραιωθεί είναι πολύ εύκολο να κλονιστεί!

12 Η Εμπιστοσύνη Δημιουργεί Συναισθήματα…
Με ‘Κλειστά Μάτια’ Σιγουριά Χαλάρωση Μέσα από την εγγύηση Ελαχιστοποίηση Άγχους ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ Προβλεψιμότητα Ξέρω τι να Περιμένω Εφησυχασμό Χωρίς ‘Εκπλήξεις’ Ελαχιστοποίηση Ρίσκου

13 Αναλύοντας τις Συναισθηματικές Παραμέτρους
Αποδοχή 4% Έγκριση 16% Εμπιστοσύνη 10% Καινοτομία 8% Κύρος 34% Φροντίδα 6% Προσοχή 3% Ταύτιση 18% Δεσμός 68% Εμπιστοσύνη Φροντίδα

14 Η Φροντίδα είναι Πηγαία…
…και ανεξάντλητη, δε ζητά ανταλλάγματα ούτε έχει απώτερο σκοπό

15 …και Δημιουργεί Συναισθήματα…
Αγάπη Παιδί ‘Ζεστασιά’ ‘Αγκαλιά’ Μ Η Τ Ε Ρ Α Ασφάλεια Εαυτός Εμπιστοσύνη Εσωτερική Δύναμη

16 Αναλύοντας τις Συναισθηματικές Παραμέτρους
Αποδοχή 4% Έγκριση 16% Εμπιστοσύνη 10% Καινοτομία 8% Κύρος 34% Φροντίδα 6% Προσοχή 3% Ταύτιση 18% Δεσμός 68% Εμπιστοσύνη Φροντίδα Καινοτομία

17 Η Καινοτομία είναι Αλλαγή…
... είτε για καλό … ... είτε για κακό!

18 …και Δημιουργεί Συναισθήματα…
Απελευθέρωση Δύναμη Ενεργοποίηση Ελπίδα ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ Αλλαγή Δράση Ενθουσιασμός Κίνηση αλλά και φόβος Διέγερση

19 Αναλύοντας τις Συναισθηματικές Παραμέτρους
Αποδοχή 4% Έγκριση 16% Εμπιστοσύνη 10% Καινοτομία 8% Κύρος 34% Φροντίδα 6% Προσοχή 3% Ταύτιση 18% Δεσμός 68% Εμπιστοσύνη Φροντίδα Καινοτομία Προσοχή

20 Η Προσοχή Επιβάλλεται…
... είτε από εσωτερική ανάγκη … ... είτε από εξωτερικούς παράγοντες

21 …και Δημιουργεί Συναισθήματα…
Εγρήγορση Ενθουσιασμός Κίνδυνο ΠΡΟΣΟΧΗ Εκκεντρικό Ερέθισμα Άμυνα Περιέργεια

22 Αναλύοντας τις Συναισθηματικές Παραμέτρους
Αποδοχή 4% Έγκριση 16% Εμπιστοσύνη 10% Καινοτομία 8% Κύρος 34% Φροντίδα 6% Προσοχή 3% Ταύτιση 18% Δεσμός 68% Εμπιστοσύνη Φροντίδα Καινοτομία Προσοχή Αποδοχή

23 Η Αποδοχή ‘Διχάζει’ Από τη μία… Από την άλλη…
Δε γίνεται εύκολα αντιληπτή ενώ ενέχει μία πολωτική στάση Από τη μία… Από την άλλη… Πρακτικά και σε ένα αυθόρμητο επίπεδο η αποδοχή Παραπέμπει σε έναν εξαναγκασμό Μοιάζει σαν ένα ‘χτύπημα στο εγώ’ Προκαλώντας συναισθηματική φόρτιση Όταν εκλογικεύεται … Φαίνεται να αναδύεται μια θετική πλευρά της Συνδέεται με την προσπάθεια, την αναγνώριση και επιβράβευση Συνολικά, καταλήγει να διατηρεί μια μετριότητα, μια σύμβαση

24 Η Αποδοχή Συνδέεται Αυθόρμητα… και Δημιουργεί Συναισθήματα…
Καταπίεση Έλλειψη ελευθερίας Έλλειψη Επιλογής Επιβολή ΑΠΟΔΟΧΗ Απτές Αποδείξεις Οικειότητα Επιβράβευση Αναγνώριση

25 Μιλώντας με τις Αγοράστριες…
…και στην προσπάθεια διερεύνησης των συναισθηματικών διαστάσεων στο retail περιβάλλον, φωτίστηκαν κάποιες ανάγκες που σηματοδοτούν διαφοροποιημένες στάσεις Έτσι, προέκυψαν τα εξής…

26 Διαστάσεις Αναγκών Ο Οριζόντιος Άξονας
αφορά στις ανάγκες μέσα στο Σούπερ Μάρκετ Εγώ Περιβάλλον - Το επίκεντρο προσοχής είμαι εγώ - Το επίκεντρο προσοχής είναι το Σ.Μ. Κάλυψη κυρίως προσωπικών εσωτερικών επιθυμιών Η ανάγκη επικεντρώνεται στο τι μου προσφέρει το Σούπερ Μάρκετ (προϊόντα / υπηρεσίες)

27 Διαστάσεις Στάσεων Σ/Μ
Τα ψώνια / επίσκεψη ως Ικανοποίηση συναισθηματικών αναγκών και επιθυμιών Χαλάρωση, βόλτα, διασκέδαση Η έμφαση δίνεται Στην ‘προσωπική μεταχείριση/εξυπηρέτηση’ Συναισθηματική στάση Ο Κάθετος Άξονας αφορά στη στάση που έχω ως προς ψώνια / επίσκεψη στο Σούπερ Μάρκετ Τα ψώνια / επίσκεψη ως Ικανοποίηση πρακτικών αναγκών και επιθυμιών Μηχανική συμπεριφορά, προγραμματισμός Το κίνητρο και άρα το όφελος είναι συνήθως προκαθορισμένα και συγκεκριμένα ενώ αφορούν περισσότερο σε προϊοντικά χαρακτηριστικά Πρακτική στάση

28 Χάρτης Διερεύνησης Στάσεων & Αναγκών
Συναισθηματική στάση Η Συναισθηματική Η Νεωτερίστρια Θέλω να διασκεδάζω τα ψώνια μου Θέλω να με φροντίζουν Εγώ Περιβάλλον Θέλω να τελειώνω με τα ψώνια! Θέλω να νιώθω σιγουριά όταν ψωνίζω Η Πραγματίστρια Η Ανασφαλής Πρακτική στάση

29 Βαθμός Συνάφειας των Συναισθηματικών Παραμέτρων
Συναισθηματική στάση Η Συναισθηματική Η Νεωτερίστρια ΦΡΟΝΤΙΔΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ Ειλικρίνεια Εγώ Περιβάλλον Ασφάλεια ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ Έγκριση Διαφάνεια ΑΠΟΔΟΧΗ ΠΡΟΣΟΧΗ Η Ανασφαλής Η Πραγματίστρια Πρακτική στάση

30 Θέτοντας το Πλαίσιο: Διαπιστώσεις του Σήμερα
Θέτοντας το Πλαίσιο: Διαπιστώσεις του Σήμερα Το Περιβάλλον Ο Άνθρωπος Συνεχόμενη μείωση των πυρηνικών οικογενειών Ολοένα και περισσότεροι άνθρωποι μένουν μόνοι, χωρίς οικογένεια και παιδιά Πλήρως ανταγωνιστικό σε όλα τα επίπεδα Επιβιώνει ο καλύτερος, ο ταχύτερος, πιο ανταγωνιστικός και αποτελεσματικός Νέοι: Αισθήματα αποξένωσης και απομόνωσης Γηραιότεροι: Αισθήματα φόβου ότι θα καταλήξουν μόνοι Για όλους: Αισθήματα ανασφάλειας, επιφυλακτικότητας και μειωμένης εμπιστοσύνης ΑΠΟΞΕΝΩΣΗ & ΦΟΒΟΣ ‘ΠΑΓΙΔΑ’

31 Θέτοντας το Πλαίσιο: Αρχόμενες Τάσεις
Θέτοντας το Πλαίσιο: Αρχόμενες Τάσεις Ο Άνθρωπος Το Περιβάλλον ΑΠΟΞΕΝΩΣΗ & ΦΟΒΟΣ ‘ΠΑΓΙΔΑ’ Έντονη ανάγκη για: Επανασύνδεση Δημιουργία ενός τρόπου ζωής πλούσιο σε ανθρώπινες σχέσεις και εμπειρίες Ασφαλές περιβάλλον Ελευθερία κινήσεων χωρίς το φόβο ‘τρικλοποδιάς’ Εξασφάλιση αισθήματα σεβασμού και ανθρωπιάς Connectivity Homing …χωρίς όμως να χαθεί η ελευθερία του ‘να είμαι ο εαυτός μου’…

32 Θέτοντας το Πλαίσιο: Διαμόρφωση του Καταναλωτή
Θέτοντας το Πλαίσιο: Διαμόρφωση του Καταναλωτή Customization Ο καταναλωτής νιώθει πλέον έντονα την ανάγκη να Είναι ο εαυτός του Να αναγνωρίζεται ότι έχει ξεχωριστές ανάγκες αντί του να αντιμετωπίζεται ως ένα ακόμη μέλος μίας μαζικής αγοράς Αυτό έρχεται ως αποτέλεσμα όχι μόνο της αποξένωσης του σε ένα πλήρως ανταγωνιστικό περιβάλλον αλλά και λόγω Της ‘ελευθερίας’ έκφρασης και σκέψης Της φιλοδοξίας να ‘πάω μπροστά’ Των γύρω ερεθισμάτων που ευνοούν τη δημιουργικότητα

33 Συνδέοντας τις Συναισθηματικές Παραμέτρους στη Σύγχρονη Πραγματικότητα
+ Περιβάλλον Ασφάλειας ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ Homing Απρόσωπο Περιβάλλον - Αποξένωση Σύνδεση Connectivity through Customization

34 Το ‘Σούπερ Μάρκετ της Εμπιστοσύνης’
Συνολική Εικόνα - Προφίλ Το ‘Σούπερ Μάρκετ: Καλή Επιλογή’ Παράδειγμα προς μίμηση για όλους Θέτει απλά τις αποδεκτές βάσεις Επικρατεί αυστηρός επαγγελματισμός και ευσυνειδησία Απευθύνεται σε καταναλωτές που έχουν πιο λειτουργική στάση απέναντι στο Σούπερ Μάρκετ Δεν εμπνέει για ‘βόλτα’ και ‘διασκέδαση /χαζολόγημα’ καθώς έχει έναν περισσότερο λειτουργικό χαρακτήρα Χωρίς ‘εκπλήξεις’ – ούτε θετικές, ούτε αρνητικές Ξέρεις τι να περιμένεις, δε σε απογοητεύει

35 Μπαίνοντας στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Εμπιστοσύνης’…
…νιώθεις ασφάλεια & σιγουριά Χώρος - Εμφάνιση Καθαριότητα (τη βλέπω, τη μυρίζω, την αισθάνομαι) Ένταξη ‘φυσικών’ στοιχείων στο χώρο π.χ. άνθη/φυτά Αίσθηση φυσικότητας και άρα υγιεινής Λιτή και απέριττη διακόσμηση Χωρίς έντονους χρωματισμούς ή επιβλητικά αντικείμενα Απαλή, μη διακριτή μουσική

36 Η Πλοήγηση στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Εμπιστοσύνης’…
Χώρος - Λειτουργικότητα Υποχρεωτικός χώρος φύλαξης προσωπικών αντικειμένων Ενίσχυση αισθήματος ασφάλειας Άνεση μετακίνησης Μεγάλοι και άνετοι διάδρομοι Εύκολος προσανατολισμός, δεν ταλαιπωρεί σε άσκοπες περιπλανήσεις (χάσιμο χρόνου) Ύπαρξη σχεδιαγράμματος του χώρου Σταθερότητα / Μη μετακίνηση προϊόντων σε διαφορετικά ράφια ή διαδρόμους / Συνέπεια Προειδοποίηση για τυχόν ελλείψεις Ηλεκτρονικές φωτιζόμενες πινακίδες στην είσοδο του καταστήματος

37 Το Προσωπικό στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Εμπιστοσύνης’
Ευχαριστημένο προσωπικό  ευχαριστημένοι πελάτες Επαρκής αριθμός υπαλλήλων Ταχύτητα και ευκολία στον εντοπισμό τους Εμπνέουν εμπιστοσύνη με τη συνολική παρουσία τους Ευπρεπές παρουσιαστικό: ομοιομορφία εμφάνισης, καθαρές ποδιές Συμπεριφορά: Ειλικρίνεια και συμβουλευτικός χαρακτήρας Σοβαρό αλλά ταυτόχρονα προσιτό/ευγενικό ύφος: χαμόγελο και ‘καθαρότητα’ βλέμματος (σε κοιτάνε στα μάτια, δεν έχουν να κρύψουν τίποτα) Χρόνια εμπειρίας Έχουν απαντήσεις για όλα, παρέχουν σωστή πληροφόρηση, δε σε παραπέμπουν Σωστή οργάνωση – ενίσχυση εξειδίκευσης Μη εναλλαγή πόστων ( “Δε μου αρέσει να βλέπω τη κοπέλα που σήμερα είναι ταμίας, αύριο να κόβει τυριά!”)

38 Τα Προϊόντα στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Εμπιστοσύνης’
Άριστη ποιότητα Βιολογικά, παραδοσιακά – χωρίς επεξεργασία Ελληνικής προέλευσης Φρέσκα Ελεγμένες και ευανάγνωστες ημερομηνίες λήξης Έγκαιρη απομάκρυνση αλλοιωμένων προϊόντων Κυρίως γνωστές και καταξιωμένες μάρκες Ενισχύουν το αίσθημα ασφάλειας και έγκρισης Χωρίς ελλείψεις Ξεκάθαρη αντιστοίχηση προϊόντος – τιμής (Διαφάνεια) Προσφορές Πραγματικές (όχι πλασματικές) Όχι κραυγαλέες (κράχτες) Τιμές σταθερές

39 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Εμπιστοσύνης’
Διαθέτει τις απολύτως απαραίτητες υπηρεσίες Υποδοχή Χωρίς φόβο τρακαρίσματος ή απώλειας προσωπικών αντικειμένων Φυλασσόμενος Χώρος Στάθμευσης Υποχρεωτικός φυλασσόμενος χώρος για προσωπικά αντικείμενα Ενίσχυση ασφάλειας και αποφυγή τυχών απωλειών

40 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Εμπιστοσύνης’
ΑΤΜ Παιδότοποι Χωρίς φόβο μην πάθουν κάτι τα παιδιά ενώ οι γονείς ψωνίζουν Το Σούπερ Μάρκετ δανείζεται από την εμπιστοσύνη της τράπεζας Ο πελάτης αποβάλλει το φόβο τα χρήματα να μην επαρκέσουν Τουαλέτα

41 Συγκριτική Αξιολόγηση & Σημαντικότητα των Συναισθηματικών Παραμέτρων
ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ + Περιβάλλον Ασφάλειας ΦΡΟΝΤΙΔΑ Homing Αποδεκτό Επιτυχία Απρόσωπο Περιβάλλον Αποτυχία Με Προσοχή - Αποξένωση Σύνδεση Connectivity through Customization

42 Το ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’
Συνολική Εικόνα – Προφίλ Το “οικογενειακό” Σούπερ Μάρκετ Μη εμπορική εικόνα: “Δεν προσπαθούν να σου πουλήσουν, απλά σου προσφέρουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους” Δημιουργεί αισθήματα θαλπωρής και πραγματικού ενδιαφέροντος Προσωπική ενασχόληση και επαφή με τους πελάτες “Αισθάνεσαι άνετα και θέλεις να παρατείνεις το χρόνο παραμονής σου” Έχει παραδοσιακό προφίλ Δίνει ιδιαίτερη σημασία στις υπηρεσίες / Προσφέρει ‘φιλανθρωπικό’ έργο

43 Μπαίνοντας στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’…
Χώρος - Εμφάνιση …νιώθεις σαν το σπίτι σου! Οίκημα σε ένα πιο παραδοσιακό στυλ συνολικά Θερμή - φιλική υποδοχή Λουλούδια στο εξωτερικό Φιλικό και χαμογελαστό προσωπικό – χαιρετισμός και παροχή πληροφοριών ‘Ζεστή’ διακόσμηση - οικογενειακή ατμόσφαιρα Επικρατεί το ξύλο (και η πέτρα) στους διαδρόμους και τα ράφια Γήινοι χρωματισμοί (καφέ, μπεζ) Φυσικός φωτισμός από τα παράθυρα Ενισχύουν την αίσθηση φροντίδας από τη φύση Αισθήματα ελευθερίας (μη κλειστοφοβικά – καταπιεστικά) Μυρωδιές φαγητών και γλυκών

44 Η Πλοήγηση στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’
Χώρος - Λειτουργικότητα Εύκολος προσανατολισμός Διευκόλυνση πλοήγησης από το προσωπικό Ένας σε κάθε διάδρομο Ειδικές εγκαταστάσεις για ηλικιωμένους και άτομα με ειδικές ανάγκες Ράμπες, ασανσέρ, χώροι ανάπαυσης Ύπαρξη ξεχωριστών τμημάτων ανά κατηγορία προϊόντων Σα μικρά ‘μαγαζάκια’ στο ίδιο κατάστημα – αίσθηση εξειδίκευσης

45 Το Προσωπικό στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’
Φιλικό και προσιτό Προσωπική επαφή και ενδιαφέρον Προθυμία σε τυχόν διευκρινήσεις ή βοήθεια Ειδική μεταχείριση σε ηλικιωμένους και άτομα με ειδικές ανάγκες Τοποθέτηση προϊόντων σε σακούλες, μεταφορά στο αυτοκίνητο Καλή διάθεση συνολικά Εξειδικευμένο προσωπικό Συγκεκριμένα άτομα ανά πόστο Αυξάνουν την αίσθηση προσωπικής ενασχόλησης και εξυπηρέτησης Συμβουλευτικός χαρακτήρας και ειλικρίνεια “Η φέτα δεν είναι πολύ καλή σήμερα, καλύτερα να αγοράσετε αύριο”

46 Τα Προϊόντα στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’
Έμφαση στα παραδοσιακά προϊόντα Από Συλλόγους-Ενώσεις Γυναικών Τοποθέτηση σε ψάθινα πανεράκια μέσα σε πετσετάκια Τρόφιμα Ελληνικής προελεύσεως Από όλη την Ελλάδα Βιολογικά, φυτικά, μαστίχα Ντόπια, φρέσκα Σπιτικά: μαρμελάδες, κουλουράκια, χυλοπίτες Χωριάτικο ψωμί Γευστικές δοκιμές πριν την οποιαδήποτε αγορά Φυτικές κρέμες – καλλυντικά (με βότανα και εκχυλίσματα της φύσης) Συγκράτηση, προσιτές τιμές

47 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’
Χώρος Υποδοχής Πελατών Καλωσόρισμα Προσφορά καφέ/ χυμού/ νερού Ενασχόληση των παιδιών Αρμόδιος υπάλληλος για την προσοχή και τη διασκέδασή τους Απελευθέρωση γονέων για άνετα ψώνια Παιδότοπος

48 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’
Παραδοσιακός Φούρνος Ξυλόφουρνος Αχνιστό ψωμί, μυρωδάτα φαγητά της ώρας, παραδοσιακά γλυκά Υπάλληλος ‘Μαγείρισσα’ ‘Συνταγή της Ημέρας’, γευστικές δοκιμές, συμβουλές μαγειρικής και ζαχαροπλαστικής

49 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’
Παραδοσιακό Εστιατόριο Περιποίηση των πελατών με υγιεινή διατροφή σε ένα φιλικό περιβάλλον Από την παραγωγή στη κατανάλωση Παραδοσιακά φαγητά

50 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’
Επιδείξεις Ομορφιά Εξατομικευμένες συμβουλές ομορφιάς Περιποιήσεις προσώπου και μακιγιάζ Υπηρεσίες μασάζ και χαλάρωσης Κομμωτήριο, φροντίδα μαλλιού Προϊόντα Επιδείξεις οικιακών συσκευών και τάπερ Το Σούπερ Μάρκετ γίνεται πιο προσιτό και φιλικό στον πελάτη

51 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’
Διανομή προϊόντων στο σπίτι Δωράκια ‘Έκπληξη’ Χωρίς απαραίτητα να πρέπει να συμπληρωθεί κάποιο συγκεκριμένο ποσό Προσωπική προσέγγιση και διευκόλυνση πελατών Ένδειξη προσωπικής περιποίησης και φροντίδας Στα ταμεία, για όλους Ευχάριστο ξάφνισμα, άμεση ικανοποίηση, είσπραξη ενδιαφέροντος και εξατομικευμένης φροντίδας Ανακύκλωση Σε διάφορα είδη Με κίνητρο Φροντίδα για το περιβάλλον

52 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Φροντίδας’
Προθάλαμος με πρώτης ανάγκης προϊόντα Ειδικός προθάλαμος με τα απολύτως απαραίτητα προϊόντα (ψωμί, γάλα, ζάχαρη κλπ) Διάθεση προϊόντων μέσω vending machines Λειτουργία επί 24ωρου βάσεως Πολυδιάστατος ρόλος ταμείου Παραγγελία προϊόντων που είναι σε προσωρινή έλλειψη Ενημέρωση για προηγούμενες αγορές του συγκεκριμένου πελάτη (ή άλλου μέλους της οικογένειας που προηγήθηκε) Αποφυγή σπατάλης, ενίσχυση προσωποποιημένης φροντίδας Έξυπνη τιμολόγηση σε ‘καλούς’ – συχνούς πελάτες Φθηνότερες τιμές

53 Συγκριτική Αξιολόγηση & Σημαντικότητα των Συναισθηματικών Παραμέτρων
ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ + Περιβάλλον Ασφάλειας ΦΡΟΝΤΙΔΑ Homing Αποδεκτό Επιτυχία ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ Απρόσωπο Περιβάλλον Αποτυχία Με Προσοχή - Αποξένωση Σύνδεση Connectivity through Customization

54 Το ‘Σούπερ Μάρκετ της Καινοτομίας’
Συνολική Εικόνα – Προφίλ Το ‘Σούπερ Μάρκετ της Απόλυτης Αυτοματοποίησης’ Αποπνέει τον “αέρα της αλλαγής” Τα πάντα κρύβουν μία έκπληξη Έχει ‘απρόσωπο’ στυλ ‘Διαστημικό’, μη οικεία ατμόσφαιρα Προσφέρει διασκέδαση και προκαλεί ενθουσιασμό αλλά όχι χαλάρωση Προσφέρει γνώση και ενημέρωση Δίνει τη δυνατότητα εξερεύνησης και εκμάθησης νέων πραγμάτων

55 Μπαίνοντας στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Καινοτομίας’…
…ξεκινάς μία περιπλάνηση στο μέλλον! Χώρος - Εμφάνιση Πολυχώρος, εμπορικό κέντρο, κυκλική κατασκευή Απρόσωπο Υπερσύγχρονη εμφάνιση, minimal διακόσμηση Δημιουργεί την αίσθηση της ακρίβειας Πολυχρωμία - έντονα χρώματα ‘Τρελιάρικο’ στυλ Επικρατεί ανομοιομορφία στα ράφια, στους διαδρόμους Κυκλικοί διάδρομοι Δυνατή και έντονη μουσική Juke box Για προσωπική επιλογή μουσικής Ευχάριστη παραμονή στο χώρο

56 Η Πλοήγηση στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Καινοτομίας’…
Χώρος - Λειτουργικότητα Ηλεκτρονική οθόνη που διευκολύνει τον προσανατολισμό Αυτοματοποίηση Ράμπες, κυλιόμενες σκάλες και ασανσέρ από τζάμι Αυτόματα καροτσάκια, αυτοκινητάκια για τα παιδιά Σε περιφέρουν στο χώρο χωρίς να κουράζεσαι Παντού καθρέπτες και διαφανής εξοπλισμός (κρυστάλλινα ράφια) Από τη μία δίνουν την αίσθηση διαπερατότητας και διαφάνειας (ελεγχόμενο ρίσκο) Από την άλλη καθιστούν το χώρο χαοτικό δημιουργώντας αισθήματα σύγχυσης Κάμερες παρακολούθησης – άτομα ασφαλείας Αισθήματα αυξημένης ασφάλειας Αλλά και συνεχόμενης παρακολούθησης (δεν μπορείς να ‘κρυφτείς’/ ξεφύγεις από πουθενά) Αναπαυτικοί καναπέδες για χαλάρωση

57 Το Προσωπικό στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Καινοτομίας’
Νέα παιδιά Η προσωποποίηση του εκσυγχρονισμού Με ιδιαίτερα μοντέρνα εμφάνιση Μετακίνηση με πατίνια ή με αυτόματα αυτοκινητάκια Κλήση του εξειδικευμένου υπαλλήλου με το πάτημα ενός κουμπιού (στο ράφι κάθε κατηγορίας) Ταχύτητα και ευελιξία στην εξυπηρέτηση Διασκεδάζουν και ξεσηκώνουν τους πελάτες με ‘Μικρές χορευτικές παραστάσεις’ Παιχνίδια και δωράκια έκπληξη

58 Τα Προϊόντα στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Καινοτομίας’
Παροχή παντός είδους προϊόντων Αλλά μέγιστη εξειδίκευση στην τεχνολογία ‘Τα πάντα’ , τελευταίας τεχνολογίας Εισαγόμενα προϊόντα παντός είδους Εξειδικευμένες γεύσεις τροφίμων και ποτών, πρωτόγνωρες μυρωδιές που δεν διατίθενται σε άλλα Σούπερ Μάρκετ Συμβατό με την αυξανόμενη τάση της εποχής για ‘αισθητήριες’ εμπειρίες Επεξεργασμένη τροφή, πολύ-βιταμινούχα σκευάσματα Εξελιγμένες συσκευασίες αισθητικά και λειτουργικά Ακριβές τιμές λόγω της απόλυτης εξειδίκευσης και τελευταίας τεχνολογίας

59 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Καινοτομίας’
Παιχνίδια για τα παιδιά… Αυτοκινητάκια για περιπλάνηση στο χώρο του Σούπερ Μάρκετ Διασκεδαστές με παιχνίδια και διαγωνισμούς …αλλά και τους ενήλικες! Κρυμμένοι γρίφοι/ κουτάκια ανάμεσα στα προϊόντα Ευχάριστο ξάφνιασμα Δωράκια για τους τυχερούς

60 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Καινοτομίας’
Ενημέρωση προς τον πελάτη… Ενημερωτικές ηλεκτρονικές πινακίδες Για τυχόν ελλείψεις της ημέρας Για ειδικές προσφορές Για νέα προϊόντα/ υπηρεσίες Ηλεκτρονικές ετικέτες τιμών Ξεκάθαρη και ενημερωμένη πληροφόρηση Επιδείξεις για προηγμένες συσκευές από ειδικούς Τεχνικά χαρακτηριστικά, οδηγίες χρήσης κλπ Ηλεκτρονική πληροφόρηση σε κάθε ράφι/προϊόν (με το πάτημα ενός κουμπιού) σχετικά με Το ιστορικό παραγωγής/μεταφοράς/αποθήκευσης Σχετικές προσφορές/δώρα με συγκεκριμένη αγορά

61 Οι Υπηρεσίες στο ‘Σούπερ Μάρκετ της Καινοτομίας’
Διευκόλυνση πελατών… Έξυπνη πληρωμή Self – Checkout: πληρωμή μέσω ειδικών μηχανημάτων (χωρίς υπάλληλο) Χρέωση λογαριασμού στο λογαριασμό του κινητού τηλεφώνου Ηλεκτρονική αποστολή απόδειξης πληρωμής στο σπίτι Ειδικά stand για ηλεκτρονική παραγγελία προϊόντων (που δεν υπάρχουν στο κατάστημα) και αυτόματη ενημέρωση προς το κατάστημα για την εν λόγω έλλειψη

62 ‘Το Ιδανικό’ Σούπερ Μάρκετ
ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ + Περιβάλλον Ασφάλειας ΠΡΟΣΟΧΗ ΦΡΟΝΤΙΔΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΑΠΟΔΟΧΗ Homing Αποδεκτό Επιτυχία Καθώς η Εμπιστοσύνη θεωρείται αδιαπραγμάτευτη αφετηρία, το ιδανικό Σούπερ Μάρκετ είναι αυτό που θα καταφέρει να συνδυάσει αρμονικά τη Φροντίδα με την Καινοτομία (το συναίσθημα με τον εκσυγχρονισμό) καταλήγοντας έτσι στη δημιουργία ισχυροποιημένου δεσμού με τον καταναλωτή / αγοραστή Η Αποδοχή μπορεί να ενσωματωθεί στην Εμπιστοσύνη Η Προσοχή μπορεί να ενσωματωθεί στην Φροντίδα Απρόσωπο Περιβάλλον Αποτυχία Με Προσοχή - Αποξένωση Σύνδεση Connectivity through Customization

63 Στάδιο 3 - Ποσοτική Μελέτη ΟΠΑ Συναισθηματικός Δεσμός - Δυάδα Πελάτης-Επωνυμία
Το 60% έχει κάποιου είδους συναισθηματικό δεσμό με την επωνυμία S/M Το 7,5% έχει πολύ έντονο συναισθηματικό δεσμο με την επωνυμία S/M

64 Προσδιοριστικοί Παράγοντες & Αποτελέσματα του Συναισθηματικού Δεσμού με το Σ/Μ
Σε τι ποσοστό θα επηρεάσω το Συναισθηματικό Δεσμό αν επηρεάσω τα επίπεδα Εμπιστοσύνης, Αποδοχής και Διασκέδασης Σε τι ποσοστό θα επηρεάσω την Πιστότητα και τις Συστάσεις αν επηρεάσω το Συναισθηματικό Δεσμό 50% Αποδοχή 75% Πιστότητα (Loyalty) Συναισθηματικός Δεσμός με Αλυσίδα Εμπιστοσύνη 70% Θετικές Συστάσεις (WOM) Διασκέδαση Προσδιοριστικοί Παράγοντες Συναισθηματικού Δεσμού Αποτελέσματα Συναισθηματικού Δεσμού

65 Συμπερασματικά Ο Συναισθηματικός Δεσμός μεταξύ Super Market και καταναλωτή υπάρχει και επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό Την Πιστότητα των καταναλωτών προς τα Super Market Την Αξία της Αλυσίδας σαν μάρκα Μπορεί να αποτελέσει μακροπρόθεσμο συγκριτικό πλεονέκτημα και μέσο διαφοροποίησης μιας αλυσίδας Ο συνδυασμός της Φροντίδας με την Καινοτομία με δεδομένη την ύπαρξη Εμπιστοσύνης είναι ο συνδυασμός της επιτυχίας Αρκεί να υπάρχει συνέχεια, συνέπεια, μεθοδικότητα και ξεκάθαρη στρατηγική για το τι θέλουμε να επιτύχουμε Αρκεί επίσης να υπάρχει διάθεση συνεργασίας μεταξύ αλυσίδων και προμηθευτών προς το κοινό αποτέλεσμα

66 “People spend money when and where they feel good”
Walt Disney once said: “People spend money when and where they feel good” Source: “Retail Shoppability: A Measure of the World’s Best Stores” – Dr. Raymond R. Burke

67 Ευχαριστούμε!