Τακτικό Μάρκετινγκ Επικοινωνία - Προβολή

Παρουσίαση με θέμα: "Τακτικό Μάρκετινγκ Επικοινωνία - Προβολή"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Τακτικό Μάρκετινγκ Επικοινωνία - Προβολή
Μίγμα Έννοια -Διαδικασία Πρόγραμμα Σκοποί

2 Επικοινωνία - Προβολή Αναφέρεται στο…
ΕΝΝΟΙΑ Αναφέρεται στο… Στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ που με τη βοήθεια μηνυμάτων προσπαθεί να επηρεάσει, άμεσα ή έμμεσα, τους αγοραστές.

3 Επικοινωνία - Προβολή Διαδικασία Κωδικοποίηση Μετάδοση - Media Πηγή
Μήνυμα Δέκτης Αποκωδικοποίηση Επανατροφοδότηση …..θόρυβος

4 Επικοινωνία - Προβολή Πληροφόρηση Πειθώ Υπενθύμιση
Σκοποί - Χρησιμότητα Γνώση προϊόντος Ενδιαφέρον Αξιολόγηση Δοκιμή Υιοθέτηση Πληροφόρηση Πειθώ Υπενθύμιση Επιλεκτική έκθεση, αντίληψη και επεξεργασία πληροφορίας

5 Επικοινωνία - Προβολή Στόχοι Στρατηγικές - push & pull
Πρόγραμμα - Τι το επηρεάζει; Στόχοι Στρατηγικές - push & pull Πόροι επιχείρησης Αγορά - στόχος Το προϊόν & στάδιο κύκλου ζωής Διαθεσιμότητα μεθόδων προβολής

6 Επικοινωνία - Προβολή Καθορισμός στόχων Καθορισμός αγοράς στόχου
Πρόγραμμα Καθορισμός στόχων Καθορισμός αγοράς στόχου Προϋπολογισμός Επιλογή μηνύματος Μίγμα προβολής Μίγμα μέσων Μέτρηση αποτελεσματικότητας Παρακολούθηση / τροποποίηση μίγματος

7 Επικοινωνία - Προβολή ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ Διαφήμιση Προσωπική πώληση
Προώθηση πωλήσεων Δημόσιες Σχέσεις Άμεσο ΜΚΤ Δημοσιότητα Χορηγία

8 Επικοινωνία - Προβολή Μίγμα προβολής - Διαφήμιση (Advertising)
Η πληρωμένη και απρόσωπη παρουσίαση ιδεών, προϊόντων ή παραγωγών από μια μονάδα που εύκολα αναγνωρίζεται Πληροφοριακή Ανταγωνιστική (συγκριτική ή όχι) Υπενθύμισης Επανίσχυσης Συνεργατική (κάθετη ή οριζόντια) Αμυντική Παραπλανητική - αθέμιτη Θεσμική (ή δημοσίων σχέσεων ή φήμης και πελατείας)

9 Επικοινωνία - Προβολή Σχεδιασμός διαφημιστικής καμπάνιας
ΣΤΟΧΟΙ …αύξηση πωλήσεων: προβολή προϊόντων πώλησης χωρίς κατάστημα, πίεση στους μεσάζοντες, ενίσχυση πωλητών, μείωση επίδρασης εποχικότητας, δημοσίευση αλλαγής μίγματος ΜΚΤ, εξουδετέρωση διαφημίσεων ανταγωνιστών. Μέτρηση: Πωλήσεις ή επικοινωνία ΑΓΟΡΑ - ΣΤΟΧΟΣ…Τμηματοποίηση αγοράς: δημογραφικά, ψυχογραφικά κλπ. χαρακτηριστικά ΠΟΡΟΙ.. % πωλήσεων, μερίδιο αγοράς ή φωνής, αυθαίρετα, στόχοι διαφήμισης, ότι περισσεύει ΜΕΣΑ… πρόγραμμα μέσων (Media plan) & Media scheduling ανάλογα με: στόχους, αγορά-στόχος, πόρους, κόστος & διαθεσιμότητα μέσων, περιεχόμενο μηνύματος ΜΗΝΥΜΑ… κείμενο (Copy), διευκρινίσεις (illustration), AIDA attention interest desire action ΕΚΤΕΛΕΣΗ & ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ… Πριν, κατά τη διάρκεια ή μετά: επιλογή μηνύματος, κουπόνια ή ερωτηματολόγια, τέστ αναγνώρισης (recognition) & ανάκλησης (recall) - aided ή unaided

10 Επικοινωνία - Προβολή Διαφήμιση - Μίγμα μέσων Εφημερίδες, περιοδικά
Ραδιόφωνο, τηλεόραση (+ cable & satellite) Απευθείας ταχυδρόμηση (direct mail) Υπαίθρια (αφίσες) ή κινητή (σε αυτοκίνητο) διαφήμιση Κινηματογράφος Έκθεση στο σημείο αγοράς Ειδική διαφήμιση (ημερολόγια, δώρα) Συσκευασία Διάφορα (προγράμματα, οδηγοί) Internet ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ Εύρος κοινού Συχνότητα Ποιότητα μετάδοσης Κόστος Timing

11 Επικοινωνία - Προβολή ΚΑΤΑ Διαφήμιση ΥΠΕΡ
Αποτελεσματική για μαζικές αγορές Προσελκύει την προσοχή Περιγράφει προϊοντικά χαρακτηριστικά Ελεγχόμενο μήνυμα Συμβάλλει στην οικονομική ανάπτυξη Πληροφορεί καταναλωτές - γρήγορη διάδοση προϊόντος & διαφοροποίηση Βοηθά στη συνειδητοποίηση αναγκών Εξασφαλίζει μαζικότητα ζήτησης - αύξηση πωλήσεων Ενισχύει ανταγωνισμό παραγωγών Απασχολεί πόρους & δημιουργεί εισοδήματα Ενισχύει ΜΜΕ - παρέχει φτηνή, καλή ή δωρεάν ενημέρωση Χρησιμοποιεί απρόσωπα ΜΜΕ - δυσκολεύει ανατροφοδότηση Υψηλό κόστος Σπατάλη Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ισχυρών Επηρεάζει προτιμήσεις καταναλωτών Δημιουργεί ανάγκες - άγχος μή αγοράς Ψευδής & παραπλανητική Ελέγχει ΜΜΕ

12 Επικοινωνία - Προβολή Μίγμα προβολής - Προσωπική Πώληση (Personal Selling) Η προφορική και άμεση επικοινωνία με έναν ή περισσότερους πιθανούς αγοραστές με σκοπό τη διενέργεια πώλησης ΥΠΕΡ ΚΑΤΑ Άμεση λεκτική & μη λεκτική επικοινωνία Εύκολη ανατροφοδότηση Εξειδικευμένη στόχευση δεκτών Ικανή να μεταδώσει πολλές και πολύπλοκες πληροφορίες Υψηλό κόστος Πωλητής επηρεάζει το μήνυμα Χρειάζεται όταν…… Η αξία του προϊόντος είναι μεγάλη Το προϊόν ικανοποιεί εξειδικευμένη ανάγκη Μειώνεται ο αριθμός των αγοραστών Αυξάνεται η πολυπλοκότητα του προϊόντος Ο αγοραστής είναι αβέβαιος για τις ανάγκες του

13 Επικοινωνία - Προβολή Διαδικασία προσωπικής πώλησης
1. Διερεύνηση & αξιολόγηση (καθορισμός στόχων) 2. Προετοιμασία (πληροφορίες για υποψήφιο πελάτη) 3. Προσέγγιση του πελάτη 4. Παρουσίαση προϊόντος στον πελάτη 5. Εξουδετέρωση αντιρρήσεων 6&7. Συμφωνία & φροντίδα μετά τη συμφωνία

14 Επικοινωνία - Προβολή Καθορισμός στόχων πωλητών
Διοίκηση προσωπικής πώλησης Καθορισμός στόχων πωλητών Καθορισμός αριθμού πελατών Επιλογή / πρόσληψη πωλητών Εκπαίδευση πωλητών Αμοιβή και υποκίνηση πωλητών Δημιουργία περιοχών πωλήσεων Δρομολόγιο και πρόγραμμα πωλητών Έλεγχος και αξιολόγηση πωλητών

15 Επικοινωνία - Προβολή Μίγμα προβολής - Προώθηση Πωλήσεων (Sales Promotion) Οι δραστηριότητες και τα υλικά με τα οποία παρακινούνται άμεσα οι μεταπωλητές (Χ, Λ), οι πωλητές και οι καταναλωτές ΥΠΕΡ ΚΑΤΑ Χρήσιμη για βραχυχρόνια αλλαγή συμπεριφοράς καταναλωτή Διαφοροποιεί μάρκες όταν τα άλλα στοιχεία του μίγματος ΜΚΤ αποτυγχάνουν Μικραίνει διαφορά τιμής με own labels Διαφημίζει προϊόν στο κατάστημα Εμποδίζει δοκιμή ανταγωνιστικών προϊόντων Αντιγράφεται εύκολα Βραχυχρόνια αποτελέσματα στις πωλήσεις, εύκολα ανατρέψιμα Μειώνει αφοσίωση στη μάρκα Αυξάνει ευαισθησία καταναλωτή στη τιμή Διαλύει εικόνα ποιότητας της μάρκας

16 Επικοινωνία - Προβολή Αύξηση πωλήσεων και κερδών
Προώθηση Πωλήσεων - Σκοποί Αύξηση πωλήσεων και κερδών Προσέλκυση νέων πελατών Πώληση συγκεκριμένου προϊόντος Πώληση προϊόντων που είναι κοντά στην ημερομηνία λήξης, ή αποσύρονται ή πωλούνται επειδή άλλαξε η μόδα Εισαγωγή νέου προϊόντος Τόνωση πωλήσεων προϊόντων που δεν έχουν απήχηση Ομαλοποίηση πωλήσεων σε εποχιακά προϊόντα

17 Επικοινωνία - Προβολή Προώθηση Πωλήσεων - Μέθοδοι
Δείγματα, εκπτωτικά κουπόνια, δώρα Έκπτωση τιμής, επιστροφή ποσοστού τιμής, δωρεάν προϊόν Συμμετοχές σε εκθέσεις, εμπορικά ένσημα, push girls Εκθετήρια στο σημείο αγοράς, επιδείξεις προϊόντος Διαγωνισμοί, κληρώσεις, ειδικές & ομαδικές πωλήσεις Εκπαίδευση και διαγωνισμοί μεταξύ πωλητών Τελικοί αγοραστές Μεταπωλητές & πωλητές τους Πωλητές

18 Επικοινωνία - Προβολή Μίγμα προβολής - Δημόσιες Σχέσεις
Σύστημα μεθόδων και τεχνικών επικοινωνίας οι οποίες στοχεύουν στη σωστή και ειλικρινή πληροφόρηση του κοινού με στόχο την κατάκτηση της εμπιστοσύνης και κατανόησής του ΔΗΜΟΣΙΟΤΗΤΑ ΧΟΡΗΓΙΑ Απρόσωπη, μη πληρωμένη παρουσίαση από τα ΜΜΕ μιας επιχείρησης, προϊόντος ή ιδέας Η πηγή του μηνύματος είναι κρυφή Δύσκολο να προγραμματιστεί & να ελεγχθεί Η χρηματοδότηση και στήριξη μη κερδοσκοπικών οργανισμών ή/και δραστηριοτήτων από επιχειρήσεις με αντάλλαγμα την κοινωνική αναγνώριση της προσφοράς τους

19 Επικοινωνία - Προβολή Μίγμα προβολής - Άμεσο Μάρκετινγκ
Οι δραστηριότητες άμεσης επικοινωνίας με συγκεκριμένους πελάτες οι οποίες στοχεύουν σε άμεση ανταπόκριση Κατάλογοι, τηλέφωνο, γράμμα, , έντυπα ή διαφήμιση ΥΠΕΡ ΚΑΤΑ Μετρήσιμη αποτελεσματικότητα Εύκολα προσαρμόσιμα μέσα και μηνύματα Ανάπτυξη σχέσεων με τον πελάτη Χρειάζεται συνεχώς ανανεούμενη βάση δεδομένων Προστασία ιδιωτικών δεδομένων

20 Διεθνής Προβολή Μέσα προβολής
Διεθνή περιοδικά (Time, Business week, Cosmopolitan, Economist, Playboy, Fortune, Reader’s Digest, Paris Match) Αποτελεσματικά κυρίως σε ανεπτυγμένες χώρες Απευθύνονται σε περιορισμένο κοινό & δεν ενδείκνυνται για προϊόντα ευρείας κατανάλωσης Εφημερίδες (Herald Tribune, Financial Times, Le Monde, USA Today, China Daily κλπ) Ραδιόφωνο (Ράδιο-Λουξεμβούργο σε Αγγλία, Γαλλία & Κεντρική Ευρώπη και Ράδιο Monte Carlo σε Ν.Ευρώπη, Β.Αφρική & Μ.Ανατολή) Κινηματογράφος Χρηματοδότηση Αγώνων & Αθλητικών γεγονότων Περιοδικά επιχειρήσεων (Abottempo της Abott Labs πάει σε γιατρούς σε 9 γλώσσες) Σύμβολα της επιχείρησης (π.χ. Ronald McDonald)

21 Διεθνής Προβολή Τύποι Διαφημιστικής Εκστρατείας
Τυποποιημένη (μία διαφήμιση σε όλες τις χώρες με μετάφραση ή υπότιτλους) Μειωμένο κόστος παραγωγής και σχεδιασμού μηνύματος Μικρότερος κίνδυνος παρανόησης του μηνύματος ή της εικόνας του προϊόντος Martini, Famous Grouse, Johnnie Walker, Coca Cola κλπ. Η αντίληψη για το προϊόν μπορεί να διαφέρει ανά χώρα Γλώσσα, νόμοι & περιορισμοί στα μηνύματα Επίπεδο οικονομικής ανάπτυξης της χώρας Διαφορά ανταγωνιστικής θέσης από χώρα σε χώρα Κοινωνικο-πολιτιστικές διαφορές (σύμβολα, έθιμα, συνήθειες) Διαφοροποιημένη (το μήνυμα αλλάζει ανάλογα με την αγορά)