Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

Τμηματοποίηση – Στόχευση - Τοποθέτηση. Εντοπισμός βάσεων τμηματοποίησης & τμηματοποίηση της αγοράς Ανάπτυξη περιγραφής (προφίλ) του κάθε τμήματος Τμηματοποίηση.

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Παρουσίαση με θέμα: "Τμηματοποίηση – Στόχευση - Τοποθέτηση. Εντοπισμός βάσεων τμηματοποίησης & τμηματοποίηση της αγοράς Ανάπτυξη περιγραφής (προφίλ) του κάθε τμήματος Τμηματοποίηση."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Τμηματοποίηση – Στόχευση - Τοποθέτηση

2 Εντοπισμός βάσεων τμηματοποίησης & τμηματοποίηση της αγοράς Ανάπτυξη περιγραφής (προφίλ) του κάθε τμήματος Τμηματοποίηση Αξιολόγηση ελκυστικότητας του κάθε τμήματος Επιλογή τμήματος- στόχου ή τμημάτων-στόχων Στόχευση Εντοπισμός πιθανών ιδεών για τοποθέτηση σε κάθε στοχούμενο τμήμα. Επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της τοποθέτησης που επιλέχθηκε Τοποθέτηση

3  Λαμβάνει υπόψη τις διαφορετικές ανάγκες και συμπεριφορές των καταναλωτών.  Το μείγμα ΜΚΤ σχεδιάζεται με τρόπο ώστε να ταιριάζει με τις ανάγκες των καταναλωτών.  Βελτιώνει την αποδοτικότητα & αποτελεσματικότητα της κατανομής των διαθέσιμων πόρων της επιχείρησης. Τμηματοποίηση Αγοράς

4  Αναγνωρίσιμα τμήματα (identifiable): Να μπορούν να εντοπιστούν με βάση τα κριτήρια-χαρακτηριστικά τους.  Ικανοποιητικού μεγέθους (sufficient in size): Να είναι αρκετά μεγάλου μεγέθους ώστε να αξίζουν την επένδυση και να έχουν ενδιαφέρον από οικονομικής πλευράς.  Σταθερά (stable): Να μην μεταβάλλονται δραστικά, τουλάχιστον στη διάρκεια της περιόδου εφαρμογής του σχεδίου ΜΚΤ.  Προσιτά (accessible): προσεγγίσιμα από το μείγμα ΜΚΤ, προσιτά μέσα από τη διανομή. Προϋποθέσεις για επιτυχημένη τμηματοποίηση:

5  Όταν η αγορά είναι πολύ μικρή σε μέγεθος.  Όταν η δυνατότητα της αγοράς είναι μικρή (το μέγιστο δυνατό επίπεδο πωλήσεων)  Όταν οι προτιμήσεις των καταναλωτών είναι αρκετά ομοιογενής (μη διαφοροποιημένη αγορά)  Όταν οι βαριοί χρήστες (heavy users) τους προϊόντος αντιπροσωπεύουν το μεγαλύτερο ποσοστό του όγκου πωλήσεων Οι επιχειρήσεις δεν τμηματοποιούν όταν:

6  Πιο συχνά χρησιμοποιούμενα κριτήρια τμηματοποίησης.  Δημιουργούν πολύ προσεγγίσιμα τμήματα.  Τα τμήματα όμως δεν έχουν βάθος από άποψη αναγκών και κινήτρων των καταναλωτών.  Χρησιμοποιούνται συνδυαστικά και με άλλα κριτήρια για πληρέστερη ανάλυση.  Περιλαμβάνουν: Δημογραφικά Ηλικία Φύλο Μέγεθος οικογένειας/νοικοκυριού Εισόδημα Επάγγελμα (απασχόληση) Επίπεδο μόρφωσης Οικογενειακή κατάσταση Τόπος κύριας διαμονής Θρησκεία Εθνικότητα Κοινωνική Τάξη Κριτήρια Τμηματοποίησης

7  Περιοχή (αγροτική, ημιαστική, αστική)  Πυκνότητα πληθυσμού (αραιή, μέτρια, υψηλή)  Κλίμα (θερμό, ήπιο, ψυχρό, τροπικό-μεσογειακό)  Διαμόρφωση εδάφους (πεδινό, ορεινό, νησί)  Μέγεθος νομού ή περιφέρειας. Γεωγραφικά Κριτήρια Τμηματοποίησης Περίπτωση της Ινδίας Εταιρείας Adidas και Nike South: Football North: Cricket

8  Πιο δύσκολο να εντοπιστούν και να υπολογιστούν με ακρίβεια.  Δαπανηρή διαδικασία καταγραφής.  Φτωχή συσχέτιση με αγοραστική συμπεριφορά.  Ανάπτυξη πλούσιας περιγραφής του προφίλ του καταναλωτή.  Χρήσιμα για την καθοδήγηση των επικοινωνιών ΜΚΤ για την προβολή του προϊόντος. Ψυχογραφικά Κριτήρια Τμηματοποίησης

9  Κίνητρα (motives)  Προσωπικότητα (personality)  Δραστηριότητα  Ανδρισμός  Θηλυκότητα  Ανεξαρτησία  Επίτευξη  Ανησυχία  Κοινωνικότητα  Κυριαρχία  Προσαρμοστικότητα  Επιθετικότητα  Σοβαρότητα  Έλεγχος Συγκινήσεων  Τρόπος ζωής  Δραστηριότητες  Ενδιαφέροντα  Γνώμες Ψυχογραφικά (συν.) Κριτήρια Τμηματοποίησης

10  Ποσότητα χρήσης  Τρόπος χρήσης  Σκοπός χρήσης  Περίσταση χρήσης  Προσδοκώμενες ωφέλειες  Αφοσίωση  Προσήλωση στη μάρκα  Ευαισθησία στην τιμή  Τρόπος πληρωμής Συμπεριφορικά ή Προϊόντικά(συν.) Κριτήρια Τμηματοποίησης

11  Αγορά οδοντόκρεμας  4 τμήματα  Με βάση το αναμενόμενο όφελος που επιζητούσαν οι καταναλωτές Παράδειγμα τμηματοποιήσης οφέλους ΤμήμαΚύριο αναμενόμενο όφελος Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Συμπεριφορικά Χαρακτηριστικά Μάρκες που προτιμούνται ΑισθητήριοιΓεύση, εμφάνιση προϊόντος ΠαιδιάΧρήστες οδοντόκρεμας με γεύση μέντας Colgate ΚοινωνικοίΛάμψη δοντιώνΈφηβοι, νέοιΚαπνιστέςUltra Brite ΑνήσυχοιΠρόληψη φθοράς δοντιών Μεγάλες οικογένειες Βαριοί χρήστεςCrest ΑνεξάρτητοιΤιμήΆνδρεςΒαριοί χρήστεςΗ φθηνότερη μάρκα

12 Επιλογή Αγοράς- Στόχου Ένταση του ανταγωνισμού - Δυνάμεις ανταγωνιστών - Υποεξυπηρετούμενες ανάγκες Ευκαιρίες για κέρδος - Μέγεθος Τμήματος - Δυνατότητα/Ρυθμός Ανάπτυξης Επιχείρηση - Ταίριασμα με ικανότητες - Ταίριασμα με βάση πελατών - Ταίριασμα με πόρους Πως επιλέγουμε την αγορά-στόχο;

13  Το σύνολο είναι ένα τμήμα  Μια αγορά στόχος και ένα μείγμα ΜΚΤ  Ζάχαρη, Αλάτι  Όταν η επιχείρηση δε διαθέτει τους απαραίτητους πόρους για διαφορετικά μείγματα ΜΚΤ για τις διάφορες αγορές Στρατηγικές Στόχευσης Μη διαφοροποιημένο ΜΚΤ

14  Επιλογή ενός τμήματος της αγοράς με ένα μείγμα ΜΚΤ  Ένα τμήμα μόνο ενδιαφέρει την επιχείρηση  Δυνατότητες για εξειδίκευση  Rolce Roys: τμήμα καταναλωτών που έχουν ανάγκη από αυτοκίνητα στάτους, ελίτ και γοήτρου. Στρατηγικές Στόχευσης Συγκεντρωτικό ΜΚΤ

15  Η επιχείρηση απευθύνεται σε ένα μικρό, αλλά εξαιρετικά κερδοφόρο τμήμα της αγοράς  Οι καταναλωτές του τμήματος έχουν ιδιάζουσες ανάγκες.  Αλεξίσφαιρα γιλέκα, φόρμες γυμναστικής για εγκύους.  Μειονέκτημα: η επιχείρηση εξαρτάται μόνο από ένα τμήμα της αγοράς. Στρατηγικές Στόχευσης Niche Marketing

16  Στόχευση πολλαπλών τμημάτων της αγοράς  Επιλέγονται περισσότερα από ένα τμήματα της αγοράς  Για κάθε ένα από αυτά αναπτύσσεται και ένα ξεχωριστό μείγμα ΜΚΤ  Πολλές παραλλαγές του προϊόντος  Υψηλό κόστος (ξεχωριστή διανομή, ξεχωριστή προβολή κ.λπ.)  Αυξάνει τις πωλήσεις και βαθμό εξάρτησης της επιχείρησης από ένα τμήμα της αγοράς. Στρατηγικές Στόχευσης Διαφοροποιημένο ΜΚΤ

17  Τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή της αγοράς – στόχου.  Να αντιληφθεί ο καταναλωτής το προϊόν όπως επιθυμεί η επιχείρηση.  Δημιουργία μιας συγκεκριμένης εικόνας στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τις ανταγωνιστικές μάρκες.  Τονίζεται η διαφοροποιημένη θέση της μάρκας, οι ιδιότητες και τα οφέλη του προϊόντος που το κάνουν να ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα ανταγωνιστικά. Τοποθέτηση Προϊόντος

18 Προϊόντα που λύνουν αγοραστικά προβλήματα Λειτουργική (Functional) Προϊόντα που ικανοποιούν εσωτερικές ανάγκες του καταναλωτή όπως αυτοεκτίμηση, αγάπη, το αίσθημα του «ανήκω» (κοινωνικά κλάμπ, λέσχες, μουσεία) Συμβολική (Symbolic) Προϊόντα που προσφέρουν συναισθήματα όπως ευχαρίστηση ή διέγερση (π.χ. πούρα, κρασί, εστιατόρια, θεματικά πάρκα, πάρκα αναψυχής) Εμπειρική (Experiential) Στρατηγικές Τοποθέτησης

19  Συνδυασμός λειτουργικής και συμβολικής τοποθέτησης.  Παπούτσια Nike: σύνδεση με αθλητικούς αστέρες & άνεση – αποτελεσματικότητα.  Αυτοκίνητα Mercedes, BMW, και Rolex: δυο τύποι ωφελειών  λειτουργική και συμβολική. Στρατηγικές τοποθέτησης

20 Κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος/καταναλωτή Χρήση ή εφαρμογή του προϊόντος Χρήστη του προϊόντος Κατηγορία προϊόντοςΑνταγωνιστές Άλλες Στρατηγικές Τοποθέτησης

21 Παραδείγματα

22  Κορυφαία (top of the range): ανώτερη κλάση, κορυφαία, κύρος, γόητρο, status, κομψότητα και πολυτέλεια.  Εξυπηρέτηση (service): εντυπωσιακή εξυπηρέτηση, προσωπική φροντίδα και προσοχή, φιλική, οι καταναλωτές θεωρούνται σημαντικοί.  Αξία για τα χρήματα (value for money): λογική τιμή και προσιτές τιμές.  Αξιοπιστία (reliability): ανθεκτικότητα, αντοχή, εγγύηση, ασφάλεια, αξιοπιστία.  Ελκυστική (attractive): καλή αισθητική, ελκυστική, cool, λάμψη.  Χώρα προέλευσης (country-of-origin): πατριωτισμός, χώρα προέλευσης.  Όνομα μάρκας (brand name): ηγέτης αγοράς  Επιλεκτικότητα (selectivity): εκλεκτικότητα Τυπολογία Στρατηγικών βασισμένες στον Καταναλωτή/Πελάτη

23 1.Εντοπισμός θέσεων στην αγορά που έχουν την μεγαλύτερη αξία για τους στοχευόμενους καταναλωτές. 2.Εντοπισμός εκείνων των θέσεων που έχουν ήδη καταληφθεί. 3.Αξιολόγηση διαθέσιμων θέσεων. 4.Εντοπισμός εκείνων που ταιριάζουν καλύτερα με τους στόχους και τις δυνατότητες της επιχείρησης. 5.Τοποθέτηση του προϊόντος με συνέπεια. Σχεδιασμός τοποθέτησης

24 Χάρτες Τοποθέτησης

25  Τοποθέτηση ή υπο-τοποθέτηση σε συνωστισμένη αγορά.  Υπερ-τοποθέτηση: προβολή μιας στενής και εξειδικευμένης εικόνας για το προϊόν (π.χ. σπορ διθέσιο αυτοκίνητο για άνδρες οδηγούς ηλικίας 25-30)  Τοποθέτηση βασισμένη σε κάποιο χαρακτηριστικό που δεν είναι τόσο σημαντικό. (παυσίπονο duration)  Αμφίβολη τοποθέτηση που γίνεται δύσκολα πιστευτή (π.χ. το ευρωπαϊκό σπορ αυτοκίνητο με τις καλύτερες επιδόσεις) Λάθη τοποθέτησης


Κατέβασμα ppt "Τμηματοποίηση – Στόχευση - Τοποθέτηση. Εντοπισμός βάσεων τμηματοποίησης & τμηματοποίηση της αγοράς Ανάπτυξη περιγραφής (προφίλ) του κάθε τμήματος Τμηματοποίηση."

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Διαφημίσεις Google