Σχηματισμός, Μέτρηση & Αλλαγή Στάσεων (Attitudes) (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Σιωμκος, 2011, upatras)

Παρουσίαση με θέμα: "Σχηματισμός, Μέτρηση & Αλλαγή Στάσεων (Attitudes) (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Σιωμκος, 2011, upatras)"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Σχηματισμός, Μέτρηση & Αλλαγή Στάσεων (Attitudes) (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Σιωμκος, 2011, upatras)

2 Αναφέρονται σε διαρκείς και εμπεδωμένες προδιαθέσεις ανταπόκρισης προς ένα αντικείμενο του περιβάλλοντος – τα συνολικά αισθήματα και γνώμες ενός ατόμου προς ένα αντικείμενο, ή προς αξιολόγηση αυτού του αντικειμένου. Σχηματίζονται με τον χρόνο διαμέσου μιας διαδικασίας μάθησης που επηρεάζεται απο ομάδες αναφοράς, προηγούμενες εμπειρίες και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του ατόμου. 11-2 Στασεις Καταναλωτη (Attitudes)

3 3 Στάσεις Καταναλωτή Οι καταναλωτές μπορεί να διατηρούν στάσεις προς: –Άτομα –Μάρκες –Εταιρίες –Οργανισμούς –Κατηγορίες προϊόντων –Λιανεμπόρους –Διαφημίσεις –Μέσα Επικοινωνίας

4 Στάσεις καταναλωτή Δυο σχολεία σκέψης όσον αφορά τη δομή των στάσεων: 1.Η προσέγγιση Τριλογίας (δίνει έμφαση σε τρία συστατικά, τα πιο συχνά μοντέλα σε χρήση είναι του Fishbein: ‘attitude toward object’ & ‘attitude toward behavior’). 2.Η προσέγγιση Affect (δίνει έμφαση στη συνολική έκφραση ενός ατόμου όσον αφορά θετικά η αρνητικά συναισθήματα προς ένα αντικείμενο, δηλ. Στάση = affect)

5 Γνωστικό στοιχείο Αντιληψεις και πιστευω γυρω απο ενα αντικειμενο Γνωστικό στοιχείο Αντιληψεις και πιστευω γυρω απο ενα αντικειμενο Συναισθηματικόστοιχείο Συναισθηματα & συγκινησεις προς ενα αντικειμενοΣυναισθηματικόστοιχείο Συναισθηματα & συγκινησεις προς ενα αντικειμενο Στοιχείο Δράσης Τασεις συμπεριφορας προς το αντικειμενο Στοιχείο Δράσης Τασεις συμπεριφορας προς το αντικειμενο Η προσέγγιση Τριλογίας Αναγνωρίζει ότι η συνολική Στάση ενός ατόμου προς ένα αντικείμενο αποτελείται από τρία συστατικά:

6 Τα τρία συστατικά των Στασεων καταναλωτη 11-6 Συστατικά στοιχεία της Στάσης

7 7 Μέτρηση Στάσης Καταναλωτών -Υπόδειγμα Fishbein

8 8

9 9 Στάση για τη Διαφήμιση

10 Πλεονεκτημα 1: Επιτρεπει στους ερευνητες να προσδιορισουν καλυτερη εικονα της πραγματικης συμπεριφορας σε συγκριση με το Attitude-Toward-Object Model. Πλεονεκτημα 1: Επιτρεπει στους ερευνητες να προσδιορισουν καλυτερη εικονα της πραγματικης συμπεριφορας σε συγκριση με το Attitude-Toward-Object Model. Πλεονεκτημα 2: Βοηθα στην εξηγηση γιατι οι καταναλωτες μπορει να συμπεριφερονται με το τροπο αυτο προς ενα αντικειμενο, ιδεα, κτλ. Πλεονεκτημα 2: Βοηθα στην εξηγηση γιατι οι καταναλωτες μπορει να συμπεριφερονται με το τροπο αυτο προς ενα αντικειμενο, ιδεα, κτλ. Μετρηση της στάσης ενός ατόμου όσον αφορά τη χρήση ενός αντικειμένου, παρα τη στάση του προς αυτό το αντικείμενο. Attitude-Toward-Behavior Model

11 Δεν παρεχει πληροφοριες γυρω απο πιστευω Βασιζεται στο οτι τα συναισθηματα επηρεαζουν τη “ συνολικη αξιολογηση ” Βασιζεται στο οτι τα συναισθηματα επηρεαζουν τη “ συνολικη αξιολογηση ” Affect = Σταση Θετικα/αρνητικα συναισθηματα Προσέγγιση Affect Συνολικη εκφραση ενος ατομου για + η – συναισθηματα προς το αντικειμενο Συνολικη εκφραση ενος ατομου για + η – συναισθηματα προς το αντικειμενο

12 SAM (Self-Assessment Mannequin) P EmotionDimension A D P=Pleasure; A=Arousal; D=Dominance Copyright 2000 AdSAM Marketing LLC. 11-12 Στασεις καταναλωτη – μέτρηση συναισθημάτων/συγκινήσεων

13 11-13 Συνέπεια των συστατικών των Στασεων

14 Παραγοντες που εξηγουν μειωμενη αρμονια μεταξυ των τριών συστατικών: 1.Ελλειψη αναγκης 2.Ελλειψη αγοραστικης ικανοτητας 3.Η υπαρξη σχετικων στασεων για ιδια αντικειμενα 4.Θετικη & αρνητικη σταση για ένα αντικείμενο (αμφιταλάντευση) 5.Ελλιπή γνώση/πιστεύω & συναισθηματα 6.Αποτυχια να αναγνωριστει η διαπροσωπικη επιρροη 11-14 Συνέπεια των συστατικών των Στάσεων

15

16 Theory of Planned behavior

17  Βασίζονται στο υπόδειγμα Fishbein (A= ∑ Π  Ε):  Αύξηση των απόψεων για τη μάρκα μας σε βασικά χαρακτηριστικά - κλειδιά του προϊόντος  Αύξηση των απόψεων για τη μάρκα μας σε βασικά χαρακτηριστικά - κλειδιά του προϊόντος (π.χ., βελτίωση προϊόντος, δωρεάν δείγματα, ειδικές τιμές)  Αύξηση της σημαντικότητας ενός χαρακτηριστικού- κλειδιού  Αύξηση της σημαντικότητας ενός χαρακτηριστικού- κλειδιού (χρήση αξίας και τιμής – value for money)  Πρόσθεση ενός εντελώς νέου χαρακτηριστικού στη μάρκα και επομένως στη διαδικασία σχηματισμού των στάσεων των καταναλωτών  Μείωση της σημαντικότητας ενός αδύναμου χαρακτηριστικού  Μείωση των απόψεων για ανταγωνιστικές μάρκες 11-17 Στρατηγικες Αλλαγης Στασεων

18  Αντίσταση καταναλωτή στην αλλαγή Οι καταναλωτές είναι συνήθως σκεπτικοί στις αλλαγές (ατομικό χαρακτηριστικό) και αντιστέκονται στην αλλαγή Δυο βασικές αιτίες της αντίστασης στην αλλαγή σχετίζονται με την αλλαγή συμπεριφοράς και το υπάρχον σύστημα αξιών (cognitive resistance) Συνήθως, λειτουργικά εμπόδια, όπως συνήθειες, πλεονεκτήματα υπαρχόντων εφαρμογών, ρίσκο, και ψυχολογικά εμπόδια εξηγούν την αντίσταση καταναλωτή σε αλλαγές 11-18 Αλλαγή Στάσεων Καταναλωτή

19 Τρια χαρακτηριστικα της επικοινωνιας: 1.Χαρακτηριστικά της Πηγής  Αναφερονται στο “ποιος” μεταφερει το μηνυμα 2.Χαρακτηριστικά Έλξης (Appeal)  Αναφερονται στο “πως” επικοινωνειται το μηνυμα 3.Χαρακτηριστικά της δομης του μηνυματος Μονόπλευρα & δίπλευρα μηνύματα)  Αναφερονται “πως” παρουσιαζεται το μήνυμα ( Μονόπλευρα & δίπλευρα μηνύματα) 11-19 Χαρακτηριστικα της επικοινωνιας που επηρεαζουν τη δημιουργια & αλλαγη στασεων

20 20 Αξιοπιστία πηγής Η έκταση κατά την οποία η πηγή θεωρείται ότι έχει: –Γνώση –Ικανότητα –Εμπειρία Και η πληροφορία θεωρείται ότι είναι: –Αξιόπιστη –Αμερόληπτη –Αντικειμενική

21 21 Ελκυστικότητα Πηγής Ομοιομορφία –Ομοιότητα μεταξύ της πηγής και του δέκτη του μηνύματος Εξοικείωση (Familiarity) –Γνώση της πηγής μέσω επαναλαμβανόμενης ή εκτεταμένης έκθεσης Συμπάθεια (Likeability) –Θαυμασμός για την πηγή που πηγάζει από την φυσική παρουσία, ή άλλα προσωπικά χαρίσματα

22 22 Η χρήση Διασημοτήτων (celebrities) Υποστήριξη (Endorsements) –Η διασημότητα, είτε είναι ειδικός, είτε όχι, απλά συμφωνεί στη χρήση του ονόματος και εικόνας του/της και στην προβολή του προϊόντος. Συστάσεις (Testimonials) –Η διασημότητα, συχνά ένας ειδικός με εμπειρία στο προϊόν, επιβεβαιώνει την φυσική και οικονομική αξία του. Τοποθετήσεις – πλασαρίσματα (Placements) –Η μάρκα «πλασάρεται» σε ένα κινηματογραφικό έργο ή σ’ σ’ ένα θέματα τηλεοπτικό όπου βλέπεται απ’ το κοινό και χρησιμοποιείται ή συνδέεται με τους χαρακτήρες του έργου.

23 23 Η χρήση Διασημοτήτων Δραματοποιήσεις (Dramatizations) –Διάσημοι ηθοποιοί ή μοντέλα επιδεικνύουν τη χρήση της μάρκας κατά τη διάρκεια σκηνών σε έργο ή σε δημόσιες εμφανίσεις που έχουν σχεδιαστεί για να επιδείξουν το προϊόν. Εκπρόσωποι (Representatives) –Η διασημότητα συμφωνεί να εκπροσωπεύσει (spokesperson) τη μάρκα μέσω ποικίλων μέσων για μια εκτεταμένη χρονική περίοδο. Ταύτιση (Identification) –Η διασημότητα, συνήθως σε συνεργασία με τον παραγωγό, εισάγει την δική του/της μάρκα χρησιμοποιώντας το όνομά του/της ως το όνομα της μάρκας.

24 Ταίριασμα του Endorser με το προϊόν & ακροατήριο στόχο 11-24 Sponsorships

25 spokes- characters. The Mr. Clean Magic Eraser Duo ad provides a good example of spokes- characters. © The Procter & Gamble Company. Used by permission. 11-25 Χρήση χαρακτήρων (spokes-characters)

26 1.Φόβος (Fear Appeals) 2.Χιούμορ (Humorous Appeals) 3.Συγκριτικές διαφημίσεις 4.Συγκινησιακά μηνύματα (Emotional Appeals) 5.Έμφαση στην εικόνα του προϊόντος & ωφελιμιστική έμφαση (στη λειτουργία του προϊόντος) 6.Ενοχλητικές διαφημίσεις (abrasive appeals) 6.Ενοχλητικές διαφημίσεις (abrasive appeals) (sleeper effect) 11-26 Χαρακτηριστικά Έλξης (Appeal)

27 27 Φόβος & Αλλαγή Στάσης

28 28 Επίδραση χρήσης συναισθημάτων στη διαφήμιση

29 29 ΄Ελξη του Φόβου και Αποδοχή του Μηνύματος Απόρριψη Ανασταλτικές Επιδράσεις Επακόλουθη Μη μονοτονική καμπύλη Επιδράσεις Διευκόλυνσης Επίπεδο φόβου Aποδοχή

30 30 Χρήση Χιούμορ Συμβάλλει στην προσοχή και στην ενημερότητα –Μπορεί να βλάψει την ανάκληση και την κατανόηση –Μπορεί να συμβάλλει στην αποτύπωση του ονόματος και ενός απλού κειμένου –Μπορεί να βλάψει την αποτύπωση ενός πολύπλοκου κειμένου –Μπορεί να συμβάλλει στην διατήρηση Δεν συμβάλλει στην πειθώ κατά κανόνα –Μπορεί να συμβάλλει στην αλλαγή μαρκών –Δημιουργεί θετική διάθεση, ενισχύοντας την πειθώ Δεν συμβάλλει στην αξιοπιστία του πομπού Δεν είναι αποτελεσματικό στο να προκαλέσει δράση, πωλήσεις

31 31 ΔΥΣΜΕΝΕΙΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΧΙΟΥΜΟΡ Υπεύθυνοι έρευνας Άμεση αποστολή μηνυμάτων (Direct mail), εφημερίδες Διαφήμιση επιχειρήσεων Προϊόντα που απευθύνονται σε επιχειρήσεις Αγαθά και υπηρεσίες ευαίσθητης φύσης Κοινά που είναι: –Μεγαλύτερης ηλικίας –Λιγότερο μορφωμένα –Χαμηλότερου εισοδήματος –Γυναίκες –Λιγότερο εξειδικευμένοι ή ανειδίκευτοι ΕΥΝΟΪΚΟΙ ΠΡΟΣ ΤΟ ΧΙΟΥΜΟΡ Δημιουργικό προσωπικό Ραδιόφωνο και τηλεόραση Καταναλωτικά αγαθά μικρής διάρκειας ζωής Επιχειρήσεις υπηρεσιών Προϊόντα που είναι σχετικά με το χιούμορ Κοινά που είναι: –Νεώτερα σε ηλικία –Περισσότερο μορφωμένα –Ανώτερου οικονομικού επιπέδου –Άνδρες –Επαγγελματίες Χρήση χιούμορ

32 Χαρακτηριστικά της δομής του μηνύματος Μη φωνητικά στοιχεία Μη φωνητικά στοιχεία μπορούν να επηρεάσουν τις στάσεις καταναλωτή διαμέσου συναισθημάτων, γνώση/άποψης, η και τα δυο. Οι συγκινησιακές διαφημίσεις συνήθως βασίζονται σημαντικά σε μη φωνητικό περιεχόμενο για να οδηγήσουν σε συγκινησιακή απόκριση. Αυτές περιέχουν: εικόνες, ζώα (κατοικίδια, άγρια), μουσική, σύμβολα, σουρεαλισμό 11-32 Χαρακτηριστικά της επικοινωνίας που επηρεάζουν τη δημιουργία & αλλαγή στάσεων

33 Στάσεις & στρατηγική ΜΚΤ  Η γνώση των στάσεων καταναλωτή βοηθά: Στη πρόβλεψη μελλοντικών αγορών, Στη βελτίωση του μείγματος ΜΚΤ προκειμένου να επηρεάσουν θετικά τις στάσεις των καταναλωτών, Στη τμηματοποιηση αγοράς (με βάση τα πιο σημαντικά στοιχεία του προϊόντος – benefit segmentation) Στην ανάπτυξη νέου προϊόντος (δημιουργία ενός προφίλ του τμήματος μιας αγοράς με βάση το ιδανικό επίπεδο απόδοσης των κύριων χαρακτηριστικών του προϊόντος, εννοιολογική δημιουργία προϊόντος που ταιριάζει με αυτό το προφίλ, και μετάφραση της έννοιας σε πραγματικό προϊόν).