Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

Consumer Behaviour in Service Encounters Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Άννα Ζαρκάδα.

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Παρουσίαση με θέμα: "Consumer Behaviour in Service Encounters Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Άννα Ζαρκάδα."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Consumer Behaviour in Service Encounters Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Άννα Ζαρκάδα

2

3 Θέματα Συστήματα ταξινόμησης των υπηρεσιών ▫ΣΤΑΚΟΔ ▫Ταξινόμηση ανάλογα με την επίδραση στην καταναλωτική συμπεριφορά Συμπεριφορά Καταναλωτή Η έννοια της ποιότητας στο μάρκετινγκ υπηρεσιών ▫προκλήσεις ▫πλαίσια για την αντιμετώπιση των προκλήσεων

4 Στατιστική Ταξινόμηση των Κλάδων Οικονομικής Δραστηριότητας (ΣΤΑΚΟΔ) Παρέχει το πλαίσιο, σε εθνικό επίπεδο, για τη ▫συλλογή, ▫πινακοποίηση, ▫εμφάνιση και ▫ανάλυση των στατιστικών δεδομένων κατά κλάδο οικονομικής δραστηριότητας. Συμβάλλει στην κατά ομοιόμορφο τρόπο παρουσίαση και σύγκριση των συλλεγόμενων στοιχείων από διάφορες Δημόσιες Υπηρεσίες ή από ιδιωτικούς φορείς. Η αναθεωρημένη από την ΕΣΥΕ Στατιστική Ταξινόμηση των Κλάδων Οικονομικής Δραστηριότητας (ΣΤΑΚΟΔ–03) προέρχεται από τις αντίστοιχες ονοματολογίες δραστηριοτήτων, του Γραφείου Στατιστικής των Ηνωμένων Εθνών (ISIC Αναθ.3.1) και της Ευρωπαϊκής Ένωσης (NACE Αναθ. 1.1), και εφαρμόζεται, σε εθνικό επίπεδο, από την 1η Ιανουαρίου 2003, σε αντικατάσταση της προηγούμενης ταξινόμησης οικονομικών δραστηριοτήτων, ΣΤΑΚΟΔ-91.

5 ANAΛYTIKH KATATAΞH TΩN KΛAΔΩN OIKONOMIKHΣ ΔPAΣTHPIOTHTAΣ (διψήφιοι κωδικοί) ΑΓΕΩΡΓΙΑ, ΚΤΗΝΟΤΡΟΦΙΑ, ΘΗΡΑ & ΔΑΣΟΚΟΜΙΑ ΒΑΛΙΕΙΑ ΓΟΡΥΧΕΙΑ & ΛΑΤΟΜΕΙΑ ΔΜΕΤΑΠΟΙΗΤΙΚΕΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΕΣ ΕΠΑΡΟΧΗ ΗΛΕΚΤΡΙΚΟΥ ΡΕΥΜΑΤΟΣ ΦΥΣΙΚΟΥ ΑΕΡΙΟΥ & ΝΕΡΟΥ ΣΤΚΑΤΑΣΚΕΥΕΣ Ζ XONΔPIKO KAI ΛIANIKO EMΠOPIO, ΕΠΙΣKEYH AYTOKINHTΩN OXHMATΩN, MOTOΣYKΛETΩN KAI EIΔΩN ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ KAI OIKIAKHΣ XPHΣHΣ ΗΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑ & ΕΣΤΙΑΤΟΡΕΙΑ ΘΜΕΤΑΦΟΡΕΣ, ΑΠΟΘΗΚΕΥΣΗ & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΙΕΝΔΙΑΜΕΣΟΙ ΧΡΗΜΑΤΟΠΙΣΤΩΤΙΚΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ ΚΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΑΚΙΝΗΤΗΣ ΠΕΡΙΟΥΣΙΑΣ ΕΚΜΙΣΘΩΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΛΔΗΜΟΣΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ & ΑΜΥΝΑ - ΥΠΟΧΡΕΩΤΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΑΣΦΑΛΙΣΗ ΜΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΝΥΓΕΙΑ & ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΜΕΡΙΜΝΑ Ξ AΛΛEΣ ΔPAΣTHPIOTHTEΣ ΠAPOXHΣ YΠHPEΣΙΩΝ YΠEP TOY KOINΩNIKOY ΣYNOΛOY KAI AΛΛΩN YΠHPEΣΙΩΝ KOINΩNIKOY 'H ATOMIKOY XAPAKTHPA ΟΙΔΙΩΤΙΚΑ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΑ ΠΟΥ ΑΠΑΣΧΟΛΟΥΝ ΟΙΚΙΑΚΟ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ ΠΕΤΕΡΟΔΙΚΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ & ΟΡΓΑΝΑ

6 Κανόνες ταξινόμησης ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ ▫εισροή προϊόντων (αγαθά / υπηρεσίες) ▫παραγωγική διαδικασία ▫παραγωγή προϊόντων προσδιορισμός ΚΥΡΙΑΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ▫μέθοδος «από την κορυφή προς τα κάτω»: η δραστηριότητα που συμβάλλει περισσότερο στη συνολική προστιθέμενη αξία της εξεταζόμενης ενότητας ▫όταν δεν είναι γνωστή η προστιθέμενη αξία εφαρμόζονται άλλα κριτήρια  μικτή παραγωγή που αντιστοιχεί σε αγαθά ή υπηρεσίες που συνδέονται με κάθε δραστηριότητα  αξία πωλήσεων ανά δραστηριότητα  δαπάνες για μισθούς ανά δραστηριότητα  ποσοστό απασχολουμένων ανά δραστηριότητα

7 Παράδειγμα: Λιανεμπόριο Ζ XONΔPIKO KAI ΛIANIKO EMΠOPIO, ΕΠΙΣKEYH AYTOKINHTΩN OXHMATΩN, MOTOΣYKΛETΩN KAI EIΔΩN ΠΡΟΣΩΠΙΚΗΣ KAI OIKIAKHΣ XPHΣHΣ

8 Ταξινόμηση υπηρεσιών ανάλογα με την επίδραση στην καταναλωτική συμπεριφορά

9 Ταξινόμηση ανάλογα με την επίδραση στην καταναλωτική συμπεριφορά Κριτήρια ▫φύση της υπηρεσίας (φυσικά / άυλα στοιχεία) ▫ποιος ή τι είναι ο άμεσος αποδέκτης της υπηρεσίας (άτομο / αντικείμενα στην κατοχή του ατόμου) Κατηγορίες – επεξεργασία ▫ατόμων ▫αντικειμένων ▫διανοητικών / ψυχικών ερεθισμάτων ▫πληροφοριών

10 Μήτρα ταξινόμησης υπηρεσιών Φύση της υπηρεσίας (υπεροχή στοιχείων) Αποδέκτης ΆτομοΑντικείμενο υλικώνΕπεξεργασία ατόμωνΕπεξεργασία αντικειμένων άυλων Επεξεργασία διανοητικών ερεθισμάτων Επεξεργασία πληροφοριών

11 Άσκηση: ταξινομείστε τα παρακάτω Διαφήμιση Επισκευές αυτοκινήτων Κομμωτήριο Λογιστικό γραφείο Μεσίτης ακινήτων Νοσοκομείο Πανεπιστήμιο Πρατήριο βενζίνης

12 Λύση Φύση της υπηρεσίας (υπεροχή στοιχείων) Αποδέκτης ΆτομοΑντικείμενο υλικών Κομμωτήριο Νοσοκομείο Πρατήριο βενζίνης Επισκευές αυτοκινήτων άυλων Πανεπιστήμιο Διαφήμιση Λογιστικό γραφείο Μεσίτης ακινήτων

13

14 Οι καταναλωτές: ▫πρέπει να μεταβούν και να εισέλθουν στο χώρο παραγωγής της υπηρεσίας ▫συνεργάζονται ενεργά με τον πάροχο της υπηρεσίας στην παραγωγή Επεξεργασία ατόμων & αντικειμένων Οι καταναλωτές: ▫έχουν περιορισμένη φυσική συμμετοχή ▫δεν συμμετέχουν ενεργά στην παραγωγή της υπηρεσίας η παραγωγή είναι ξεχωριστή από την κατανάλωση

15 Οι καταναλωτές: ▫δεν χρειάζεται να είναι φυσικά παρόντες ▫έχουν πολύ λιγότερη γνώση από τον παραγωγό  μεγάλο περιθώριο για ηθικά προβλήματα Η παραγωγή μπορεί να διαχωριστεί από την κατανάλωση ▫το κύριο συστατικό είναι βασισμένο στην πληροφορία ▫μπορεί να ‘αποθηκευτεί’ Επεξεργασία διανοητικών ερεθισμάτων & πληροφοριών Οι καταναλωτές: ▫δεν χρειάζεται να είναι φυσικά παρόντες ▫έχουν πολύ λιγότερη γνώση από τον παραγωγό Η υπηρεσία είναι σχεδόν τέλεια άυλη η ποιότητά της είναι πολύ δύσκολο να ελεγχθεί μπορεί να μετατραπεί σε σχέση μεγάλης διάρκειας η διαχωριστική γραμμή είναι δυσδιάκριτη

16 Εστίαση του μάρκετινγκ Στη διαδικασία και το αποτέλεσμα από την προοπτική του καταναλωτή ▫αναγνώριση των ωφελειών που παρέχονται  εκπαίδευση του καταναλωτή ▫αναγνώριση μη οικονομικού κόστους  χρόνος  φυσική προσπάθεια  διανοητική προσπάθεια Ηθικά προβλήματα λόγω ασυμμετρίας της γνώσης μεταξύ παραγωγού και καταναλωτή ▫δυνατότητα χειρισμού του καταναλωτή ▫πώληση άχρηστων υπηρεσιών

17 Chapter 2 Consumer Behaviour in Services Services Marketing, Integrating Customer Focus Across the Firm 2e by Wilson, Zeithaml, Bitner and Gremler Services Marketing, Integrating Customer Focus Across the Firm 2e by Wilson, Zeithaml, Bitner and Gremler © The McGraw-Hill Companies, 2012

18 Learning Objectives Enhance understanding of how consumers choose and evaluate services, through focusing on factors that are particularly relevant for services. Describe how consumers judge goods versus services in terms of search, experience, and credence criteria. Develop the elements of consumer behaviour that a services marketer must understand: choice behaviour, consumer experiences, and post- experience evaluation.

19 Learning Objectives (continued) Examine attitudes towards the use of self- service technologies Explore how differences among consumers (cultural differences, group decision making) affect consumer behaviour and influence services marketing strategies.

20 Consumer behaviour in services Search, experience, and credence properties Consumer choice Consumer experience Post-experience evaluation Understanding differences among consumers Chapter 2:

21

22 Στάδια Πριν την αγορά Αγοραστικό επεισόδιο Μετά την αγορά

23 Οι καταναλωτές ψάχνουν για λύσεις σε ανάγκες που έχουν ενεργοποιηθεί ▫Οι άνθρωποι αγοράζουν για να καλύψουν συγκεκριμένες ανάγκες (συνταξιοδότηση) ▫Εξωτερικές πηγές μπορεί να ενεργοποιήσουν μια ανάγκη («ασφαλιστικό πρόβλημα») ▫Οι επιχειρήσεις μπορούν να αναγνωρίσουν ευκαιρίες μέσα από την παρακολούθηση στάσεων και συμπεριφορών των καταναλωτών Η αξιολόγηση μιας υπηρεσίας μπορεί να είναι δύσκολη ▫Τα χαρακτηριστικά αναζήτησης (search attributes) βοηθούν την αξιολόγηση πριν την αγορά  Στυλ / χρώματα / ήχος του χώρου ή του υλικού προώθησης  Εμφάνιση και συμπεριφορά του ‘πωλητή’ και προσωπικού πρώτης γραμμής ▫Τα χαρακτηριστικά εμπειρίας (experience attributes) δεν μπορούν να αξιολογηθούν πριν την αγορά  διακοπές / συναυλίες  γεύμα σε εστιατόριο / ιατρικές πράξεις ▫Τα χαρακτηριστικά αξιοπιστίας (credence attributes) είναι αδύνατον να αξιολογηθούν από τον καταναλωτή με σιγουριά ακόμα και μετά την αγορά  επισκευή υδραυλικών / service Η/Υ Πριν την αγορά Χαρακτηριστικά

24 Need recognition Basic needs identified by Maslow ExampleService provided PhysiologicalFoodRestaurant Safety, securitySecurityBodyguard services SocialFriendshipDating agency EgoSelf esteemGym membership Self actualisationEnriching experienceBungee jumping

25 Consumer evaluation processes for services Search qualities - Attributes a consumer can determine prior to purchase of a product Experience qualities - Attributes a consumer can determine after purchase (or during consumption) of a product Credence qualities - Characteristics that may be impossible to evaluate even after purchase and consumption

26 How Product Attributes Affect Ease of Evaluation Source: Adapted from Zeithaml Most Goods High in search attributes High in experience attributes High in credence attributes Difficult to evaluate * Easy to evaluate Most Services Clothing Chair Motor vehicle Foods Restaurant meals Lawn fertilizer Haircut Entertainment Computer repair Education Legal services Complex surgery * NOTE: Difficulty of evaluation tends to decrease with broad exposure to a service category and frequency of use of a specific supplier

27 Table 2.1: Evaluation of alternatives Self-service technologies (SSTS)

28 κινδύνουΗ αβεβαιότητα σχετικά με τα αποτελέσματα αυξάνει την αίσθηση του εμπεριεχομένου κινδύνου ▫Είδη αβεβαιότητας του καταναλωτή  Λειτουργική αβεβαιότητα (Functional) — μη ικανοποιητικά αποτελέσματα  Οικονομική αβεβαιότητα (Financial) — οικονομική ζημία, απρόβλεπτο πρόσθετο κόστος  Χρονική αβεβαιότητα (Temporal) — σπατάλη χρόνου, καθυστερήσεις  Φυσική αβεβαιότητα (Physical) — τραυματισμός, βλάβη στα αντικείμενα, κακοτεχνίες  Ψυχολογική αβεβαιότητα (Psychological) — φόβοι και συγχύσεις  Κοινωνική αβεβαιότητα (Social) — τι θα σκεφτούν και πώς θα αντιδράσουν οι άλλοι  Αισθητική αβεβαιότητα (Sensory) —ανεπιθύμητη επίδραση στις αισθήσεις ▫Στρατηγικές που ακολουθούν οι καταναλωτές για να μειώσουν τον κίνδυνο  Αναζήτηση πληροφόρησης από προσωπικές πηγές που εμπιστεύονται  Επιλογή με βάση τη φήμη του παρόχου  Αναζήτηση εγγυήσεων  Επισκέψεις στις εγκαταστάσεις και δοκιμή μέρους της υπηρεσίας πριν την αγορά  Ερωτήσεις σχετικά με τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών σε αρμόδιους υπαλλήλους του παρόχου  Εξέταση φυσικών χαρακτηριστικών και νύξεων (cues)  Χρήση του διαδικτύου και του τύπου  συγκρίσεις  κριτικές ειδικών  κριτικές καταναλωτών  πύλες με συγκριτικά τεστ Πριν την αγορά Χαρακτηριστικά ΙΙ

29 προσδοκίεςΟι καταναλωτές έχουν συγκεκριμένες προσδοκίες ▫Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την ποιότητα σαν σύγκριση προσδοκίας / προσλαμβανόμενης εμπειρίας και αποτελέσματος ▫Οι αξιολογήσεις περιλαμβάνουν προσωπικούς και περιστασιακούς παράγοντες ▫Οι προσδοκίες διαφέρουν ανάλογα με τον πάροχο ακόμα και μέσα στον ίδιο κλάδο ▫Οι προσδοκίες αλλάζουν με το χρόνο και την εξέλιξη της πληροφορίας Συστατικά της προσδοκίας desired service level ▫Επιθυμητό επίπεδο υπηρεσίας (desired service level)  Η ποιότητα την οποία ο καταναλωτής πιστεύει ότι πρέπει να απολαύσει adequate service leve ▫Αποδεκτό επίπεδο υπηρεσίας (adequate service level)  Το ελάχιστο αποδεκτό επίπεδο που ανέχεται ο καταναλωτής predicted service level ▫Προβλεπόμενο επίπεδο υπηρεσίας (predicted service level)  Αυτό που ο καταναλωτής πιστεύει ότι θα του παρέχει η συγκεκριμένη οργάνωση zone of tolerance ▫Ζώνη ανοχής (zone of tolerance)  Το περιθώριο μέσα στο οποίο οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να δεχτούν διαφοροποιήσεις στην παροχή της υπηρεσίας Πριν την αγορά Χαρακτηριστικά ΙΙI

30 Factors Influencing Customer Expectations of Service Predicted Service Explicit & Implicit Service Promises Word-of-Mouth Past Experience Desired Service ZONE OF TOLERANCE Adequate Service Personal Needs Beliefs about What Is Possible Perceived Service Alterations Situational Factors Source: Adapted from Valarie A. Zeithaml, Leonard A. Berry, and A. Parasuraman, “ The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, ” Journal of the Academy of Marketing Science 21, no. 1 (1993): pp 1 – 12.

31 Πώς μπορώ να ενεργοποιήσω τις ανάγκες των καταναλωτών; Πώς μπορώ να διευκολύνω την αξιολόγηση της υπηρεσίας; Πώς μπορώ να μειώσω την αίσθηση του κινδύνου που προσλαμβάνουν οι καταναλωτές; Πώς μπορώ να καταλάβω τι περιμένουν οι καταναλωτές από την υπηρεσία; Πώς μπορώ να επηρεάσω τον τρόπο με τον οποίο λαμβάνουν την απόφαση αγοράς; Πριν την αγορά Ερωτήματα για το τμήμα μάρκετινγκ

32 Στάδια Πριν την αγορά Αγοραστικό επεισόδιο Μετά την αγορά

33 Το Μοντέλο Serv ice Prod uction Μη εμφανές μέρος Διαδικασιών και ΣυστημάτωνΥποστήριξηςΠαροχήςΥπηρεσίας(backstage) ΕΜΦΑΝΕΣ ΜΕΡΟΣ (ΠεριβάλλονΠροσωπικόΔιαδικασίες...) (front stage) (front stage) ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΠΕΛΑΤΕΣ εισροές δημιουργία δομικών στοιχείων Παραγωγή (service operations) Διανομή (service delivery) τελική ‘συναρμολόγηση στοιχείων διάδραση με άλλους πελάτες και προσωπικό Σύστημα μάρκετινγκ για τις υπηρεσίες (service marketing system)

34 Διάκριση των αγοραστικών επεισοδίων υπηρεσιών με βάση την επαφή

35 Υπηρεσίες Υψηλής επαφής – εδώ υπάγονται οι περισσότερες υπηρεσίες επεξεργασίας ατόμων ▫Οι καταναλωτές επισκέπτονται το χώρο όπου παρέχεται η υπηρεσία και μένουν εκεί για όσο διαρκεί η ‘παραγωγή’ ▫Απαιτείται ενεργή επαφή μεταξύ καταναλωτών και προσωπικού παραγωγής ▫Includes most people-processing services Υπηρεσίες Χαμηλής επαφής ▫Λίγη ή καμία επαφή με το προσωπικό ▫Συνήθως υπάρχει απόμακρη σχέση μέσα από ηλεκτρονικά ή άλλα κανάλια φυσικής διανομής ▫Οι νέες τεχνολογίες (π.χ. το διαδίκτυο) βοηθούν ση μείωση της φυσικής επαφής Υπηρεσίες μεσαίας επαφής – κάπου ανάμεσα στις δύο προηγούμενες Αγοραστικό Επεισόδιο Χαρακτηριστικά

36 υψηλής επαφής Σύστημα μάρκετινγκ για υπηρεσίες υψηλής επαφής SERVICE MARKETING SYSTEM

37 Άσκηση: Τι προβλήματα πρέπει να λύσει το μάρκετινγκ; Backstage ……. ………. Front stage ……. ……….

38 χαμη λής επαφής Σύστημα μάρκετινγκ για υπηρεσίες χαμη λής επαφής SERVICE MARKETING SYSTEM

39 Άσκηση: Τι προβλήματα πρέπει να λύσει το μάρκετινγκ; Backstage ……. ………. Front stage ……. ……….

40 Issues to consider in examining the consumer’s service experience Services as processes Service provision as drama Service roles and scripts The compatibility of service customers Customer co-production Emotion and mood

41 Μια ολοκληρωμένη προοπτική: η μεταφορά του θεάτρου Τα αγοραστικά επεισόδια στις υπηρεσίες ξετυλίγονται σαν μια θεατρική παράσταση ▫ τα σκηνικά μπορεί να αλλάζουν όπως εξελίσσεται η παράσταση ▫πολλά αγοραστικά επεισόδια έχουν αυστηρό σενάριο, άλλα εμπεριέχουν αυτοσχεδιασμούς ▫το προσωπικό πρώτης γραμμής και όσοι έρχονται σε επαφή με τον πελάτη είναι σαν τους ηθοποιούς  έχουν συγκεκριμένους ρόλους  φοράνε ειδικά κοστούμια  λένε αυτά που έχουν αποστηθίσει  συμπεριφέρονται με τον τρόπο που τους έχει υποδείξει ο σκηνοθέτης Μια αόρατη στο κοινό ομάδα προετοιμάζει και υποστηρίζει την παράσταση Οι καταναλωτές αποτελούν το κοινό ▫ ανάλογα με το έργο μπορεί να συμμετέχουν ενεργά ή παθητικά

42 το σενάριο Περιλαμβάνει όλα τα στοιχεία της υπηρεσίας ▫τον πυρήνα  στους ώριμους κλάδους τα στοιχεία που τον αποτελούν θεωρούνται δεδομένα και ▫τις συμπληρωματικές υπηρεσίες που  διαφοροποιούν το προϊόν  παρέχουν συγκριτικό πλεονέκτημα  διευκολύνουν τη χρήση του πυρήνα  προσθέτουν αξία  τραβούν την προσοχή του καταναλωτή Αποτυπώνει ▫την ακολουθία με την οποία οι καταναλωτές χρησιμοποιούν το κάθε στοιχείο του πυρήνα και τις συμπληρωματικές υπηρεσίες ▫το χρόνο που απαιτείται για την κατανάλωση της καθεμιάς Στηρίζεται στις πληροφορίες που αφορούν τους καταναλωτές ▫Ανάγκες ▫Συνήθειες ▫Προσδοκίες

43 Παράδειγμα σεναρίου: Ξενοδοχείο πολυτελείας – ακολουθία και χρονοπρογραμματισμός Before Visit Reservation Parking Get car Check in Porter Use room Meal Pay TV Room service Internet Check out Time Frame of An Overnight Hotel Stay (Real-time service use) USE GUEST ROOM OVERNIGHT Internet

44 Πίσω από τις κουίντες: Παραδείγματα Park Car Check In Spend Night in Room Breakfast Check Out Breakfast Prepared Maid Makes up Room Επεξεργασία ατόμων – διανυκτέρευση σε μοτέλ Travel to Store Technician Examines Player, Diagnoses Problem Leave Store Return, Pick up Player and Pay Technician Repairs Player (Later) Play DVDs at Home Επεξεργασία αντικειμένων – επισκευή DVD player

45 Πίσω από τις κουίντες: Παραδείγματα II Επεξεργασία διανοητικών ερεθισμάτων – Δελτίο καιρού στην τηλεόραση Turn on TV, Select Channel View Presentation of Weather Forecast TV Weatherperson Prepares Local Forecast Confirm Plans for Picnic Meteorologists Input Data to Models and Creates Forecast from Output Collect Weather Data Επεξεργασία πληροφοριών – Ομαδικό ασφαλιστικό πρόγραμμα υγείας Learn about Options Select Plan, Complete Forms Pay Customer Information Entered in Database Printed Policy Documents Arrive Insurance Coverage Begins University and Insurance Company Agree on Terms of Coverage

46 Στάδια Πριν την αγορά Αγοραστικό επεισόδιο Μετά την αγορά αξιολόγηση της εμπειρίας προθέσεις για το μέλλον

47 Issues to consider in examining post-experience evaluation Word-of-mouth communication Attribution of dissatisfaction Positive or negative biases Brand loyalty

48 Αξιολόγηση της υπηρεσίας Ι Πιθανά αποτελέσματα της αξιολόγησης ▫Αρνητική μη επιβεβαίωση / Απογοήτευση (Negative disconfirmation) = χειρότερα από ότι περίμενε ▫Επιβεβαίωση (Confirmation) / Ικανοποίηση = ότι περίμενε ▫Θετική μη επιβεβαίωση (Positive disconfirmation) / Ενθουσιασμός = καλύτερα από ότι περίμενε προσδοκίεςεμπειρίααξιολόγησηπροθέσεις

49 Αξιολόγηση της υπηρεσίας ΙΙ Η απογοήτευση ▫μπορεί να συνδέεται με επεισόδια ή να είναι σωρευτική αποτίμηση ▫συχνά προκαλείται από τις υποσχέσεις του προμηθευτή και όχι από την απόδοσή του ▫εκφράζεται  με παράπονα  διακοπή της συνεργασίας με προειδοποίηση  μερική υποκατάσταση της υπηρεσίας από άλλη ή μη αγορά συμπληρωματικών υπηρεσιών  σιωπηρή διακοπή της συνεργασίας  δυσφήμιση ▫το ότι δεν εκφράζει παράπονα ο πελάτης δεν σημαίνει ότι είναι ικανοποιημένος

50 Οι πελάτες δεν διαμαρτύρονται 1.Γιατί δεν ξέρουν τι πρέπει να κάνουν (διαδικασία) 2.Όταν πιστεύουν ότι δεν θα έχει αποτέλεσμα 3.Όταν δεν είναι σίγουροι για την αντικειμενικότητα της κρίσης τους ή τα συναισθήματά τους ▫αποτέλεσμα της αϋλότητας και ▫της ασυμμετρίας γνώσης 4.Όταν νοιώθουν ότι δεν ξέρουν αρκετά για να κρίνουν τις λεπτομέρειες ▫αποτέλεσμα της ασυμμετρίας γνώσης 5.Γιατί νοιώθουν συνυπεύθυνοι για το κακό αποτέλεσμα ▫αποτέλεσμα της αδιαιρετότητας 6.Γιατί ντρέπονται ή νοιώθουν άβολα να εκθέσουν κάποιον μπροστά στον προϊστάμενο του ▫αποτέλεσμα της αδιαιρετότητας 7.Γατί δεν θέλουν να βλάψουν τον υπάλληλο που τους εξυπηρέτησε 8.Γιατί δεν τους ενδιαφέρει αρκετά η σχέση με τον πάροχο

51 Αξιολόγηση της υπηρεσίας ΙΙΙ Ικανοποίηση του καταναλωτή ▫= στάση που δημιουργείται από την αξιολόγηση της εμπειρίας με γνώμονα τις προσδοκίες ▫αντικατοπτρίζει  την προσλαμβανόμενη ποιότητα,  τη σχέση ποιότητας τιμής,  το συνολικό κόστος σε προσπάθεια, χρόνο κ.λπ.  προσωπικούς παράγοντες  περιστασιακούς παράγοντες ▫συνδέεται με την κερδοφορία του οργανισμού ▫δεν είναι αρκετή για να δημιουργήσει θετικές προθέσεις για το μέλλον

52 υπηρεσίας Άσκηση: αξιολόγηση υπηρεσίας

53 Αξιολόγηση της υπηρεσίας ΙV – Από την ικανοποίηση στον ενθουσιασμό Ο ενθουσιασμός ▫δημιουργείται από τρεις παράγοντες  Απρόσμενα υψηλές επιδόσεις  Διέγερση (π.χ. έκπληξη)  Θετικά συναισθήματα (π.χ. ευχαρίστηση, χαρά) ▫αξιοποιείται με την επανατροφοδότηση κατά τη διάρκεια της εκτέλεσης της υπηρεσίας ▫συνδέεται στρατηγικά με τη συνολική απόδοση του οργανισμού

54 Εξελικτική διαδικασία της σχέσης καταναλωτή – παρόχου υπηρεσίας Στάδια ▫Πιθανοί αγοραστές – δεν μας ξέρουν, δεν έχουν εκδηλώσει πρόθεση αγοράς ▫Υποψήφιοι αγοραστές – δυνητικοί πελάτες με θετική προδιάθεση ▫Αγοραστές – έχουν αγοράσει αλλά δεν έχουν εκδηλώσει πίστη ▫Πελάτες – έχουν επαναλάβει την αγορά ▫Συνήγοροι – πελάτες που ενθαρρύνουν και άλλους να αγοράσουν ▫Συνεργάτες – και τα δύο μέρη κρίνουν τη σχέση σαν επωφελή

55 Πώς μπορώ να ενημερώσω / εκπαιδεύσω τους καταναλωτές για να μπορέσουν να παίξουν το δικό τους ρόλο έτσι ώστε να έχουν τα επιθυμητά αποτελέσματα; Πώς μπορώ να δώσω στους καταναλωτές μια ρεαλιστική εικόνα της υπηρεσίας πριν από την παροχή της υπηρεσίας ώστε να αποκτήσουν ξεκάθαρη εικόνα του δικού τους ρόλου; Πώς διαφοροποιούνται οι προσδοκίες των καταναλωτών κατά τη διάρκεια του αγοραστικού επεισοδίου; Τι αποτελεί πυρήνα και τι συμπληρωματικές υπηρεσίες; Τι πρέπει να περιλαμβάνει η τιμή και ποιες συμπληρωματικές υπηρεσίες τιμολογούνται χωριστά;ΠΡΟΣΕΧΩΣ Πώς μπορεί να μετρηθεί η ικανοποίηση του πελάτη; Πώς μπορεί να επιταχυνθεί η εξέλιξη και να εδραιωθεί η σχέση με τον καταναλωτή; Ερωτήματα για το τμήμα μάρκετινγκ Αγοραστικό επεισόδιο

56 Understanding differences among consumers Cultural differences - Values and attitudes - Manners and customs - Material/tangible features - Aesthetics Group decision making - Households - Organisations

57 Vargo, S. L. and R. F. Lusch (2008). "Service-dominant logic: continuing the evolution." Journal of the Academy of Marketing Science 36(1): FP1 Service is the fundamental basis of exchange FP2 Indirect exchange masks the fundamental basis of exchange FP3 Goods are a distribution mechanism for service provision FP4 Operant resources are the fundamental source of competitive advantage FP5 All economies are service economies FP6 The customer is always a cocreator of value FP7 The enterprise cannot deliver value, but only offer value propositions FP8 A service-centered view is inherently customer oriented and relational FP9 All social and economic actors are resource integrators FP10 Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary

58 Ασκήσεις: Προτεινόμενες παρουσιάσεις (5’) 1.Πριν από το 2 ο Παγκόσμιο Πόλεμο, πολλές υπηρεσίες προς τα νοικοκυριά είχαν σαν κύρια αγορά τα ανώτερα κοινωνικά στρώματα ενώ από τη δεκαετία του ‘60 και μετά η χρήση τους επεκτάθηκε και στη μεσαία τάξη. Αναλύστε τις κοινωνικές αλλαγές που έφεραν αυτή την αλλαγή στις δυτικές οικονομίες. 2.Τα κεντρικά συμπεράσματα του άρθρου "Service-dominant logic: continuing the evolution." όπως εφαρμόζονται στον Ελληνικό Τουρισμό. 3.«Καταγράψτε σε πίνακα (3Χ8) τα στοιχεία του καθενός από τα 8Ρ της υπηρεσίας που επιλέξατε. Ποια από αυτά διαφοροποιούνται με τη χρήση του διαδικτύου (π.χ. τραπεζικό κατάστημα VS e-banking) και πώς;» (ΘΕΜΑ 2 Θέματα εξετάσεων Ιουνίου 2010) 4.Ποια η σημασία του εσωτερικού μάρκετινγκ για τις υπηρεσίες; Τεκμηριώστε την απάντησή σας, χρησιμοποιώντας παραδείγματα από την υπηρεσία που επιλέξατε (ΘΕΜΑ 2 Θέματα εξετάσεων Σεπτεμβρίου 2010)


Κατέβασμα ppt "Consumer Behaviour in Service Encounters Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Άννα Ζαρκάδα."

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Διαφημίσεις Google