Ενότητα 3 : Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων Το περιεχόμενο του μαθήματος διατίθεται με άδεια Creative Commons εκτός και αν αναφέρεται.

Παρουσίαση με θέμα: "Ενότητα 3 : Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων Το περιεχόμενο του μαθήματος διατίθεται με άδεια Creative Commons εκτός και αν αναφέρεται."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Ενότητα 3 : Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων Το περιεχόμενο του μαθήματος διατίθεται με άδεια Creative Commons εκτός και αν αναφέρεται διαφορετικά Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος « Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση » και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση ( Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο ) και από εθνικούς πόρους.

2 ΣΤ. Εξάμηνο

3  Ο Ron Smith (2004, 2009) διαφοροποιεί ελαφρά το μοντέλο αναγνωρίζοντας 4 φάσεις και  9 βήματα, δηλαδή:  Φάση 1η –Έρευνα: Βήμα 1: Ανάλυση της κατάστασης, Βήμα 2: Ανάλυση του Οργανισμού, Βήμα 3: Ανάλυση των ομάδων-στόχων.  Φάση 2η: Στρατηγική: Βήμα 4: Στόχοι, Βήμα 5: Στρατηγική δράσης και αντίδρασης, Βήμα 6: Αποτελεσματική επικοινωνία.  Φάση 3η: Τακτικές: Βήμα 7:  Τακτικές επικοινωνίας, Βήμα 8: Υλοποίηση του στρατηγικού σχεδίου.  Φάση 4η: Αξιολόγηση: Βήμα 9  Αξιολόγηση του Στρατηγικού Σχεδίου.

4  Ο προγραμματισμός επιτρέπει την ανάπτυξη ολοκληρωμένων προσπαθειών δημοσίων σχέσεων οι οποίες υποστηρίζουν τους επιχειρησιακούς στόχους με έναν περισσότερο θετικό παρά αμυντικό τρόπο.  Ο προγραμματισμός παρέχει την ευκαιρία συμμετοχής διευθυντών από άλλους τομείς της επιχείρησης και εξασφαλίζει τη συνεργασία και υποστήριξή τους.  Μια σημαντική αιτία αναποτελεσματικών προσπαθειών δημοσίων σχέσεων είναι η έλλειψη προγραμματισμού. Μέσω προσεκτικού και λεπτομερούς προγραμματισμού, τα τμήματα δημοσίων σχέσεων μπορούν να κάνουν πιο αποτελεσματική χρήση των πόρων και του προσωπικού που τους διατίθεται (Smith, R. 2011,Gregory A. 2000).

5  Ο προγραμματισμός των δημοσίων σχέσεων οφείλει να είναι στρατηγικός.  Όπως αναφέρουν οι Broom & Dozier στο βιβλίο τους Using Public Relations Research, «Ο στρατηγικός προγραμματισμός σημαίνει να αποφασίσεις πού θέλεις να είσαι στο μέλλον (ο απώτερος στόχος) και πώς θα φτάσεις εκεί (οι στρατηγικές)».  Ο επαγγελματίας δημοσίων σχέσεων πρέπει να σκεφτεί σχετικά με μια κατάσταση, να αναλύσει τι μπορεί να γίνει σχετικά με αυτήν, να διαμορφώσει τις κατάλληλες στρατηγικές και τακτικές, και να καθορίσει πώς θα αξιολογηθούν τα αποτελέσματα.  Ο σχεδιασμός περιλαμβάνει επίσης το συντονισμό πολλαπλών μεθόδων –δελτία Τύπου, ειδικά γεγονότα, σελίδες web, διανομή, CD-ROM, συνεντεύξεις Τύπου, συνεντεύξεις, ομιλίες, εκδόσεις κλπ.– για να επιτύχει ειδικά αποτελέσματα (Wilcox & Cameron 2009: 151).

6  Ο διευθυντικός προγραμματισμός γενικά ταξινομείται σε δύο ευρείες κατηγορίες: στρατηγικός και τακτικός.  Τα στρατηγικά σχέδια είναι μακροπρόθεσμα σχέδια που συνήθως σχεδιάζονται στα ανώτερα επίπεδα του μάνατζμεντ.  Αυτός ο τύπος σχεδιασμού αναφέρεται σε αποφάσεις που αφορούν στους μεγαλύτερους στόχους της επιχείρησης και στις πολιτικές για την υλοποίησή τους.  Τα τακτικά σχέδια είναι ειδικές αποφάσεις σχετικά με το τι θα γίνει σε κάθε επίπεδο της επιχείρησης για να επιτευχθούν τα στρατηγικά σχέδια.  Οι στρατηγικοί προγραμματιστές (strategic planners) τυπικά ασχολούνται με μελλοντικά γεγονότα και κατ’ επέκταση βασίζονται σε σχετικά αβέβαια δεδομένα.

7  Η χρήση τεχνικών πρόβλεψης για να προβλεφθεί η επίδραση των οικονομικών και τεχνικών αλλαγών σε μια επιχείρηση στα επόμενα πέντε χρόνια είναι ένα παράδειγμα στρατηγικού σχεδιασμού.  Οι τακτικοί προγραμματιστές (tactical planners), από την άλλη πλευρά, εμπλέκονται περισσότερο με την καθημερινή λειτουργία μιας επιχείρησης και το άμεσο μέλλον της.  Τα σχέδια δημοσίων σχέσεων είναι τόσο στρατηγικά όσο και τακτικά. Αποφάσεις που αφορούν το μακροπρόθεσμο μέλλον της επιχείρησης συχνά λαμβάνουν υπόψη  τους τις δημόσιες σχέσεις.  Βέβαια, οι δημόσιες σχέσεις αναπτύσσουν τακτικά σχέδια για να υποστηρίξουν τα στρατηγικά σχέδια.

8

9  Ο τελικός στόχος αναφέρεται στη βασική κατεύθυνση προς την οποία προσανατολίζεται η επιχείρηση.  Ο σκοπός, η αποστολή, οι στόχοι και οι στρατηγικές μιας επιχείρησης αποτελούν όλα συστατικά μέρη των τελικών στόχων της.  Αυτοί οι όροι συχνά χρησιμοποιούνται εναλλακτικά, όμως, μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν σε συνδυασμούς για να καταδείξουν υπο-επίπεδα του σχεδιασμού.  Επειδή δεν υπάρχουν παγκόσμια αποδεκτοί ορισμοί αυτών των όρων, οι περισσότερες επιχειρήσεις υιοθετούν τιςδικές τους πολύ ειδικές εφαρμογές (Garret & Silver, 1966: 364-365).

10  Μια δημοφιλής προσέγγιση του προγραμματισμού των δημοσίων σχέσεων είναι η διαδικασία Management by Objectives (MBO), η οποία παρέχει το επίκεντρο και την κατεύθυνση για τη διαμόρφωση στρατηγικής ώστε να επιτευχθούν οι ειδικοί επιχειρησιακοί  στόχοι.

11  Στο βιβλίο τους Public Relations: Management by Objectives, οι Norman R. Nager & T. Harrell Allen (1991) συζητούν εννέα βασικά MBO βήματα τα οποία μπορούν να βοηθήσουν τον επαγγελματία δημοσίων σχέσεων να εννοιοποιήσει τα πάντα, από ένα απλό δελτίο Τύπου έως ένα πολυπρόσωπο πρόγραμμα επικοινωνίας.  Τα βήματα μπορούν να χρησιμοποιηθούν σαν ένας πίνακας ελέγχου ο οποίος παρέχει τη βάση του στρατηγικού σχεδιασμού.

12  1. Στόχοι για τον πελάτη/εργοδότη. Ποιος είναι ο σκοπός της επικοινωνίας και πώς προωθεί ή επιτυγχάνει τους στόχους της επιχείρησης; Ειδικοί στόχοι όπως «να συνειδητοποιήσουν οι καταναλωτές την υψηλή ποιότητα του προϊόντος» έχουν πολύ περισσότερη σημασία από το «να ενημερωθούν οι άνθρωποι για το προϊόν».  2. Κοινό/ομάδες κοινού. Σε ποιον ακριβώς απευθύνεται το μήνυμα και πώς μπορεί το κοινό να βοηθήσει στην επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων; Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του κοινού και πώς μπορούν τα δημογραφικά στοιχεία του να χρησιμοποιηθούν για να δομήσουν το μήνυμα; Το πρωτογενές ή κύριο κοινό για μια καμπάνια τόνωσης των πωλήσεων αυτοκινήτου αποτελείται γενικά από ανθρώπους που οδηγούν για να πάνε στη δουλειά τους σε καθημερινή βάση, όχι από το γενικό κοινό.

13  3. Στόχοι κοινού. Τι είναι αυτό που θέλει να γνωρίζει το κοινό και πώς μπορεί το μήνυμα να είναι κομμένο και ραμμένο στα συμφέροντα του κοινού; Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται περισσότερο για το πώς μπορεί ο νέος υπολογιστής να αυξήσει την παραγωγικότητά τους παρά για το πώς λειτουργεί.  4. Κανάλια επικοινωνίας/μέσων. Ποιο είναι το κατάλληλο κανάλι επικοινωνίας για να προσεγγιστεί το κοινό και πώς μπορούν πολλαπλά κανάλια (ΜΜΕ, έντυπα, ειδικά γεγονότα, κ.ά.) να ισχυροποιήσουν το μήνυμα ανάμεσα στις ομάδες κοινού; Μια διαφήμιση μπορεί να είναι καλή για να πληροφορήσει το κοινό για το νέο προϊόν, αλλά ένα δελτίο Τύπου μπορεί να είναι καλύτερο για να μεταδώσει στον καταναλωτή αξιόπιστη πληροφόρηση σχετικά με το προϊόν.

14  5. Στόχοι των καναλιών επικοινωνίας/μέσων. Τι ακριβώς αναζητά ο εκδότης/συντάκτης σε μια ειδησεογραφική γωνία και γιατί κάποια έκδοση θα ενδιαφερόταν για την πληροφορία; Μια τοπική εφημερίδα ενδιαφέρεται, πρωταρχικά, για μια ιστορία με τοπική ειδησεογραφική γωνία.  Ένας τηλεοπτικός σταθμός ενδιαφέρεται για ιστορίες που έχουν καλά οπτικά (visuals).

15  6. Πηγές πληροφόρησης και ερωτήσεις. Τι πρωτογενείς και δευτερογενείς πηγές πληροφόρησης απαιτούνται για να παράσχουν τη βασισμένη σε γεγονότα βάση για ένα μήνυμα; Από ποιους εμπειρογνώμονες θα έπρεπε να ληφθούν συνεντεύξεις; Τι είδος έρευνας θα πρέπει να διεξαχθεί (αρχείων, δευτερογενής, πρωτογενής);  Η δήλωση του μηχανικού παραγωγής για μια νέα τεχνολογία έχει μεγαλύτερη βαρύτητα από τη δήλωση του υπεύθυνου μάρκετινγκ.  Μια έρευνα, που έχει διεξαχθεί κατάλληλα, θα μπορούσε να έχει μεγαλύτερο ενδιαφέρον για τα μέσα εάν περιλαμβάνει μια ενδιαφέρουσα στατιστική ή εύρημα.

16  7. Στρατηγικές επικοινωνίας. Ποιοι περιβαλλοντολογικοί (εξωτερικοί) παράγοντες μπορούν να επηρεάσου την διάχυση και αποδοχή του μηνύματος; Οι ομάδες-στόχοι διάκεινται ευνοϊκά ή εχθρικά προς το μήνυμα; Ποια άλλα γεγονότα ή πληροφορίες αναιρούν ή ισχυροποιούν το μήνυμα; Μια καμπάνια για την εξοικονόμηση νερού είναι πιο σημαντική εάν έχει προηγηθεί μια έλλειψη νερού.  8. Η ουσία του μηνύματος. Ποια είναι η σχεδιαζόμενη επίδραση της επικοινωνίας στο κοινό; Το μήνυμα έχει σχεδιαστεί αποκλειστικά για να πληροφορήσει ή έχει σχεδιαστεί για να αλλάξει στάσεις και συμπεριφορές; Το να ενημερωθούν οι άνθρωποι για τους κινδύνους της υπερθέρμανσης του πλανήτη είναι διαφορετικό από το να τους ειπωθεί τι να κάνουν σχετικά με αυτό.  9. Μη λεκτική υποστήριξη. Πώς μπορούν οι φωτογραφίες, τα γραφικά, τα φιλμ και το δημιουργικό να διευκρινίσουν και να προαγάγουν οπτικά το γραπτό μήνυμα;Γραφικά και πίτες γίνονται περισσότερο κατανοητά από στήλες αριθμών.

17  Γεγονότα  1. Γεγονότα κατηγορίας. Ποιες είναι οι πρόσφατες τάσεις στη βιομηχανία;  2. Ζητήματα προϊόντος/υπηρεσίας. Ποια είναι τα σημαντικά χαρακτηριστικά του προϊό-  ντος, της υπηρεσίας ή του ζητήματος;  3. Ανταγωνιστικά γεγονότα. Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές και ποιες είναι οι ανταγωνι-  στικές τους δυνάμεις, ομοιότητες και διαφορές;  4. Γεγονότα του πελάτη. Ποιος χρησιμοποιεί το προϊόν και γιατί;

18  Στόχοι  1. Επιχειρησιακοί στόχοι. Ποιοι είναι οι επιχειρησιακοί στόχοι της εταιρίας; Ποιο είναι  το χρονοδιάγραμμα;  2. Ο ρόλος των δημοσίων σχέσεων. Πώς ταιριάζουν οι δημόσιες σχέσεις με το μίγμα  του μάρκετινγκ;  3. Πηγές επέκτασης. Ποιοι τομείς θα παράξουν ανάπτυξη;

19  Κοινό  1. Ομάδες-στόχοι. Ποιες είναι οι ομάδες-στόχοι; Ποια είναι τα «κουμπιά» τους;  2. Τρέχουσα αντίληψη. Πώς αισθάνονται οι ομάδες κοινού για το προϊόν, την υπηρε-  σία ή το ζήτημα;  3. Επιθυμητή αντίληψη. Πώς θέλουμε εμείς να αισθάνονται;  4. Κύριο σημείο του μηνύματος-κλειδιού. Τι πρέπει να μεταδίδει ένα μήνυμα-κλειδί  για να αλλάξει ή να ενδυναμώσει αντιλήψεις;

20  Αποτελεί κοινή πρακτική για τις εταιρείες δημοσίων σχέσεων να προετοιμάζουν ένα σχέδιο προγράμματος και να το υποβάλλουν για έγκριση, και πιθανές τροποποιήσεις, στον πελάτη πριν αρχίσουν να υλοποιούν την καμπάνια δημοσίων σχέσεων.  Σε εκείνο το σημείο, η εταιρεία δημοσίων σχέσεων και ο πελάτης φθάνουν το επίπεδο της αμοιβαίας κατανόησης για τους στόχους της καμπάνιας και για τον τρόπο με τον οποίο αυτοί θα επιτευχθούν.  Τα τμήματα δημοσίων σχέσεων των επιχειρήσεων μπορούν επίσης να «χαρτογραφήσουν» μια ιδιαίτερη καμπάνια ή να δείξουν τα σχέδια των τμημάτων για την ερχόμενη χρονιά.

21  Αν και μπορεί να υπάρξουν διαφοροποιήσεις, τα σχέδια δημοσίων σχέσεων περιλαμβάνουν οκτώ βασικά στοιχεία:  1. Κατάσταση (Κατανόηση της κατάστασης)  2. Στόχοι  3. Κοινό  4. Στρατηγική  5. Τακτικές  6. Ημερολόγιο / Χρονοδιάγραμμα  7. Προϋπολογισμός  8. Αξιολόγηση

22  Οι στόχοι δεν μπορούν να τεθούν εάν δεν έχει υπάρξει πλήρης κατανόηση της κατάστασης που οδήγησε στο συμπέρασμα ότι χρειάζεται ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων.  Παραδοσιακά υπάρχουν τρεις καταστάσεις οι οποίες συχνά υπαγορεύουν την ανάγκη για ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων:  (1) Η επιχείρηση πρέπει να εκτελέσει ένα πρόγραμμα για να ξεπεράσει ένα πρόβλημα ή μια αρνητική κατάσταση.  (2) Η επιχείρηση πρέπει να εκτελέσει ένα ειδικό, βραχυπρόθεσμο πρόγραμμα για να λανσάρει ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία.  (3) Η επιχείρηση θέλει να ισχυροποιήσει μια συνεχιζόμενη προσπάθεια για να διατηρήσει τη φήμη της και την δημόσια υποστήριξη. Απώλεια μεριδίου αγοράς και φθίνουσες πωλήσεις συχνά απαιτούν ένα «θεραπευτικό» πρόγραμμα.  Πολλές φορές ειδικά βραχυπρόθεσμα προγράμματα μπορεί να οδηγήσουν σε προγράμματα δημοσίων σχέσεων. Στην τρίτη περίπτωση, ξεκινούν σχέδια προγράμματος για να ισχυροποιήσουν την εταιρική φήμη ή για να διατηρήσουν την αφοσίωση του καταναλωτή ή τη δημόσια υποστήριξη.

23  Από τη στιγμή που μια κατάσταση ή ένα πρόβλημα έχει κατανοηθεί, το επόμενο βήμα είναι να τεθούν οι στόχοι του προγράμματος. Ένας δηλωμένος στόχος αξιολογείται ρωτώντας: (1) Αντιμετωπίζει ουσιαστικά την κατάσταση;  (2) Είναι ρεαλιστικός και επιτεύξιμος;  (3) Είναι μετρήσιμος;  Οι στόχοι δεν πρέπει να αποτελούν τα μέσα αλλά το αποτέλεσμα. Για παράδειγμα, ένας φτωχός στόχος είναι να δημιουργηθεί δημοσιότητα για ένα νέο προϊόν. Αλλά η δημοσιότητα δεν είναι αυτοσκοπός.  Ο πραγματικός στόχος είναι να αποκτήσει ο καταναλωτής συνείδηση του νέου προϊόντος. Αυτό επιτυγχάνεται από τακτικές όπως δελτία Τύπου, ειδικές εκδηλώσεις και μπροσούρες.  Βασικά οι στόχοι μπορεί να είναι είτε πληροφοριακοί είτε παρακινητικοί.

24  Πληροφοριακοί στόχοι. Πολλά σχέδια δημοσίων σχέσεων σχεδιάζονται, πρωταρχικά, για να εκθέσουν το κοινό σε πληροφόρηση και για να αυξήσουν το επίπεδο συνείδησης για ένα ζήτημα, ένα γεγονός ή ένα προϊόν. Πολλοί επαγγελματίες επικοινωνίας και μάρκετινγκ πιστεύουν ότι τα σημαντικότερα κριτήρια για την αποτελεσματικότητα των δημοσίων σχέσεων είναι (1) η αύξηση της δημόσιας συνείδησης και (2) η διάχυση μη-νυμάτων-κλειδιών.  Οι Wilcox & Cameron (2009: 158) παραθέτουν ορισμένα χαρακτηριστικά παραδείγματα πληροφοριακών στόχων:  Εθνικός Σύνδεσμος Κατασκευαστών (National Association of Manufacturers): «Να εκπαιδευτούν οι ομάδες-στόχοι στη θεμελιώδη σημασία του κατασκευαστικού τομέα για την τρέχουσα ανταγωνιστικότητα του έθνους και τη μελλοντική του ευημερία».  Cathay Pacific Airways: «Να εκπαιδευτούν οι καταναλωτές σχετικά με τις ανταμοιβές και τα προγράμματα μιλίων».

25  Παρακινητικοί στόχοι.  Αν και η αλλαγή στάσεων και ο επηρεασμός συμπεριφορών είναι πολύ δύσκολο να επιτευχθούν σε μια καμπάνια δημοσίων σχέσεων, οι παρακινητικοί στόχοι μπορούν να μετρηθούν ευκολότερα από ό,τι οι πληροφοριακοί στόχοι.  Επίσης επιφέρουν μετρήσιμα αποτελέσματα που μπορούν να ποσοτικοποιηθούν.  Αυτό είναι αλήθεια είτε ο στόχος είναι η αύξηση πωλήσεων, είτε η επέκταση δωρεών σε μια φιλανθρωπική οργάνωση, είτε ένας αριθμός-στόχος δελτίων Τύπου σχετικά με ένα προϊόν, υπηρεσία ή ζήτημα.  Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων περιλαμβάνει συχνά ένα συνδυασμό πληροφοριακών και παρακινητικών στόχων.  Η Magic Johnson Foundation (Los Angeles), για παράδειγμα, έθεσε τους εξής πληροφοριακούς στόχους για την καμπάνια της End Black AIDS: (1) Να αυξήσει την εθνική προσοχή στη σημασία της πρόληψης του HIV, και (2) να κατευθύνει την κοινότητα σε αξιόπιστες πηγές πληροφόρησης και να την κινητοποιήσει για να αλλάξει την πορεία του HIV.  Ο παρακινητικός στόχος ήταν «Αυξήστε το τεστ του HIV μεταξύ των Αφροαμερικανών στο Los Angeles».

26  Στρατηγική  Η στρατηγική είναι μια ευρεία δήλωση η οποία περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο ένας στόχος πρόκειται να επιτευχθεί.  Η στρατηγική παρέχει κατευθυντήριες οδηγίες και  το μήνυμα-κλειδί για το συνολικό πρόγραμμα, και επίσης προσφέρει το σκεπτικό για τις δράσεις και τα στοιχεία του προγράμματος που έχουν σχεδιαστεί.  Ένα πρόγραμμα μπορεί να έχει μια στρατηγική ή πολλές ανάλογα με τους στόχους και τις ομάδες κοινού προς τις οποίες απευθύνεται.

27  Για παράδειγμα, η καμπάνια της «Pokemon» για να ανανεώσει τη συνείδηση για τα  brands και τα προϊόντα της είχε τέσσερις στρατηγικές που έθεσαν την κατεύθυνση της  καμπάνιας.  Αυτές ήταν:  1. Να οικοδομήσει συνείδηση επιτυχημένου brand στα μέσα – να επικοινωνήσει τον  ηγετικό ρόλο της «Pokemon».  2. Να συμπεριλάβει τους καταναλωτές στις δραστηριότητες εορτασμού της 10ης επετείου της – να ανταμείψει και συναρπάσει τους φαν της «Pokemon» παρέχοντας  πειραματικές ευκαιρίες για να γιορτάσουν τη 10η επέτειο του brand.  3. Να ανακοινώσει νέους συνεταιρισμούς – να εκπλήξει την κοινότητα του λιανεμπορί-  ου με τους συναρπαστικούς νέους συνεταιρισμούς.  4. Να μετατρέψουν τη συνείδηση, την εμπλοκή των φαν και τους συνεταιρισμούς σε  κάλυψη μέσων μέσω μεγάλων εκδηλώσεων.

28  Τα μηνύματα-κλειδιά. Τα σχέδια δημοσίων σχέσεων, ως τμήμα της στρατηγικής, συχνά περιέχουν μια λίστα των μηνυμάτων-κλειδιών τα οποία η καμπάνια θέλει να  επικοινωνήσει σε ομάδες-στόχους και στα ΜΜΕ.  Στην περίπτωση της «Pokemon» τα τρία μηνύματα- κλειδιά ήταν:  1. Σε 10 χρόνια η «Pokemon» έγινε ένα παγκόσμιο πολιτιστικό φαινόμενο που άγγιξε  τις ζωές εκατομμυρίων παιδιών σε όλο τον κόσμο.  2. Η «Pokemon» ελκύει παιδιά και γονείς.  3. Το μέλλον της «Pokemon» δεν έχει όρια καθώς συνεχίζει να μεγαλώνει και να πρω-  τοπορεί.

29  Τακτικές  Οι τακτικές, σε αντίθεση με τις στρατηγικές, περιγράφουν ειδικές δραστηριότητες που ενεργοποιούν κάθε στρατηγική και βοηθούν στην επίτευξη των δηλωμένων στόχων.  Στον τομέα των δημοσίων σχέσεων, η υλοποίηση των διαφόρων τακτικών είναι το πιο ορατό τμήμα κάθε σχεδίου προγράμματος.  Οι τακτικές χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους για να προσεγγίσουν τις ομάδες-στόχους με μηνύματα-κλειδιά.  Ο χειρισμός τωντακτικών σε μια καμπάνια απαιτεί δημιουργικότητα από την πλευρά της εταιρείας δημοσίων σχέσεων.

30 Ημερολόγιο / Χρονοδιάγραμμα Ο χρονισμός της καμπάνιας (The timing of the campaign)  Ο σχεδιασμός του προγράμματος θα πρέπει να λάβει υπόψη του το εξωτερικό περιβάλλον της όλης κατάστασης και τον χρόνο κατά τον οποίο τα κύρια μηνύματα θα έχουν μεγαλύτερη σημασία για το κοινό.  Μια καμπάνια, για παράδειγμα, η οποία στοχεύει στον περιορισμό της χρήσης των αυτοκινήτων, θα μπορούσε να ήταν πιο επιτυχής αν ακολουθούσε μια αύξηση της τιμής της βενζίνης ή μια κυβερνητική αναφορά για την αύξηση της ρύπανσης του περιβάλλοντος.

31  Η δεύτερη πλευρά του χρονισμού είναι ο κατάλογος των τακτικών και η ακολουθία τους. Ένα τυπικό πρότυπο είναι η συγκέντρωση της μεγαλύτερης προσπάθειας στην αρχή της καμπάνιας, όταν υλοποιείται ο μεγάλος αριθμός τακτικών.  Η πρώτη φάση της καμπάνιας απαιτεί έντονη δραστηριότητα ακριβώς για να σπάσει το τείχος της ενημέρωσης. Αφού η καμπάνια μπει σε τροχιά, όμως, απαιτείται λιγότερη ενέργεια και λιγότερες δραστηριότητες για να διατηρηθεί το momentum.  Ένα καλό παράδειγμα αποτελεί το iPhone, το οποίο διένειμε χιλιάδες δελτία νέων προτού να είναι διαθέσιμο για αγορά.

32  Τα ημερολόγια μπορούν να πάρουν διαφορετικές μορφές. Μια απλή μέθοδος είναι  να καταγραφούν οι δραστηριότητες της κάθε ημέρας σε ένα μεγάλο μηνιαίο ημερολόγιο καθώς και οι αρμόδιοι για αυτές. Τα διαγράμματα Gantt είναι δημοφιλή και μπορούν να μορφοποιηθούν εύκολα χρησιμοποιώντας προγράμματα όπως το Microsoft Excel.  Ουσιαστικά, ένα διάγραμμα Gantt έχει δύο πλευρές. Η αριστερή πλευρά έχει μια κάθετη λίστα δραστηριοτήτων που πρέπει να υλοποιηθούν, και η κορυφή έχει μια οριζόντια γραμμή ημερών, εβδομάδων ή μηνών.  Παρόμοια διαγράμματα μπορούν να χρησιμοποιηθούν και όταν, για παράδειγμα, ένα press kit πρέπει να γραφτεί, να σχεδιαστεί, να εκτυπωθεί κλπ.  Ακολουθεί ένα απλοποιημένο παράδειγμα του διαγράμματος Gantt.

33  Κατηγορίες προϋπολογισμών  Οι επιχειρήσεις συνήθως διαιρούν τη διαδικασία σχεδιασμού του προϋπολογισμού σε δύο μέρη : τους λειτουργικούς και τους χρηματοοικονομικούς προϋπολογισμούς.  Οι λειτουργικοί προϋπολογισμοί (operating budgets) προβλέπουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες που προβλέπεται να καταναλωθούν από την επιχείρηση σε όρους κόστους και ποσότητας.  Οι χρηματοοικονομικοί προϋπολογισμοί (financial budgets) δίνουν λεπτομερείς εκτιμήσεις, πρώτον, για τα ποσά που αναμένεται ότι θα δαπανήσει η επιχείρηση κατά το διάστημα που καλύπτει ο προϋπολογισμός και, δεύτερον, για τις πηγές από τις οποίες θα προέλθουν τα κεφάλαια

34  Οι προϋπολογισμοί των δημοσίων σχέσεων  Οι μονάδες δημοσίων σχέσεων συνήθως θεωρούνται κέντρα εξόδων, γιατί οι προϋπολογισμοί τους αντανακλούν μόνο δαπάνες.  Τυπικά, οι προϋπολογισμοί των δημοσίων σχέσεων αφορούν δύο βασικά κόστη :  διαχειριστικά κόστη – μισθοί, γενικά έξοδα – και κόστη προγράμματος – έρευνα, εκδόσεις, ειδικές εκδηλώσεις, φιλμ και άλλες δραστηριότητες που συνδέονται με τα προγράμματα (Simon 1976: 95).

35  Το στοιχείο της αξιολόγησης ενός σχεδίου προγράμματος παραπέμπει άμεσα στους δηλωμένους στόχους του προγράμματος.  Όπως προαναφέρθηκε, οι στόχοι πρέπει να είναι μετρήσιμοι κατά κάποιον τρόπο, ώστε να αποδειχθεί στους εργοδότες και τους πελάτες ότι το πρόγραμμα εκπλήρωσε τους στόχους του.  Τα κριτήρια της αξιολόγησης θα πρέπει να είναι ρεαλιστικά, αξιόπιστα και ειδικά. Το τμήμα αξιολόγησης ενός προγράμματος θα πρέπει να αναφέρει ξανά τους στόχους και να εξηγεί τις μεθόδους αξιολόγησης που χρησιμοποιήθηκαν.

36  Η αξιολόγηση ενός πληροφοριακού στόχου συχνά απαιτεί τη μέτρηση των αποκομμάτων Τύπου και μια ανάλυση της συχνότητας με την οποία αναφέρθηκε το μήνυμα - κλειδί.  Άλλες μέθοδοι θα μπορούσαν να είναι ο αριθμός των prospectus που διανεμήθηκαν ή ο αριθμός των θεατών που είδαν ένα βίντεο - δελτίο νέων.  Οι παρακινητικοί στόχοι συχνά μετρώνται και αξιολογούνται με την αύξηση των πωλήσεων ή του μεριδίου αγοράς, τον αριθμό των ατόμων που κάλεσαν τη γραμμή βοήθειας για περισσότερη πληροφόρηση, ή με έρευνες που αποτυπώνουν την αλλαγή στάσεων και συμπεριφορών (Wilcox & Cameron, 2009: 166).

37  Η έννοια της μέτρησης ή αξιολόγησης αποτελεσμάτων, αυτή καθαυτή, δεν είναι νέα στην πρακτική των δημοσίων σχέσεων.  Όμως, η στρατηγική της μέτρησης υπήρξε πάντα σοβαρό πρόβλημα γιατί δεν μπορούσε να παράσχει δεδομένα.  Ακριβώς επειδή οι δημόσιες σχέσεις από τη φύση τους είναι άυλες, το να αποδώσει κανείς αξία στις δραστηριότητές τους ήταν και παραμένει αρκετά δύσκολο.  Συχνά, δε, το πρόβλημα οδηγεί τους επαγγελματίες στη χρήση λανθασμένων μετρήσεων ή στη λανθασμένη εφαρμογή των μετρήσεων.

38  Η διαδικασία που χρησιμοποιείται διαφέρει από εταιρεία σε εταιρεία, αλλά τα βασικά βήματα περιλαμβάνουν τα ακόλουθα (Baskin, Aronoff, Lattimore, 1997: 178): 1. Εμπλοκή της ομάδας εργασίας (Work group involvement). 2. Εμπλοκή μάνατζερ - υπαλλήλου (Manager-subordinate involvement). 3. Καθορισμός ενδιάμεσων στόχων (Determination of intermediate objectives). 4. Καθορισμός των μέτρων επίτευξης (Determination of measures of achievement). 5. Ανασκόπηση, αξιολόγηση και ανακύκλωση (Review, evaluation and recycling).

39  Ίσως το πρώτο σημείο που θα πρέπει να διερευνηθεί σε κάθε προσπάθεια αξιολόγησης είναι εάν προσεγγίστηκαν οι ομάδες-στόχοι ή όχι.  Άλλες ερωτήσεις που θα πρέπει να απαντηθούν στην αρχική φάση είναι: Σε τι βαθμό εκτέθηκε κάθε ομάδα- στόχος στα διάφορα μηνύματα; Ποιες άλλες ομάδες (μη στόχοι) έλαβαν τα μηνύματα;  Συνήθως, χρησιμοποιούνται δύο βασικά μέτρα για να απαντηθούν αυτές οι ερωτήσεις.  Πρώτον, ακριβής τήρηση αρχείων που πρέπει να πληροφορούν για το τι μηνύματα ετοιμάστηκαν και πού εστάλησαν.  Δεύτερον, θα πρέπει να βρεθεί ποια δελτία Τύπου χρησιμοποιήθηκαν και από ποιον.

40  Ουσιαστικά, μια τέτοια μέτρηση μπορεί να επιτευχθεί εάν ο μάνατζερ και όλο το προσωπικό δημοσίων σχέσεων ελέγχουν προσεκτικά τα μέσα - στόχους και διατηρούν αρχεία αποκομμάτων. Αυτή η διαδικασία είναι βέβαια ευκολότερη για τον Τύπο παρά για την τηλεόραση ή το ραδιόφωνο.  Η μέτρηση της κάλυψης του κοινού αφορά κάτι πολύ περισσότερο από το λόγο των δελτίων Τύπου που εστάλησαν προς τα δελτία Τύπου που χρησιμοποιήθηκαν.  Ο επαγγελματίας θα πρέπει να είναι σε θέση να εξειδικεύσει ποιες ομάδες - στόχοι προσεγγίστηκαν και από ποια μέσα.

41  Από τη στιγμή που καθορίζεται ότι το μήνυμα έφτασε το κοινό, ο επαγγελματίας πρέπει να αξιολογήσει την ανταπόκριση του κοινού.  Συχνά, αυτός ο τύπος πληροφόρησης μπορεί να αποκτηθεί μέσω μεθόδων προ-δοκιμής των διαφόρων μηνυμάτων. Δείγματα του κάθε κοινού-στόχου εκτίθενται σε διάφορα μηνύματα πριν αυτά αποσταλούν.  Τα δεδομένα που προκύπτουν μας βοηθούν να προβλέψουμε κατά πόσο το μήνυμα θα προκαλέσει μια ευνοϊκή ή μη αντίδραση.

42  Εκτός από τη θεώρηση της ανταπόκρισης του κοινού σε ατομικά μηνύματα, ο επαγγελματίας πρέπει να αξιολογήσει την επίδραση ολόκληρης της καμπάνιας.  E ίναι σημαντικό να μετρηθεί το σωρευτικό αποτέλεσμα ή επίδραση της καμπάνιας δημοσίων σχέσεων, λαμβάνοντας υπόψη τους στόχους που αναπτύχθηκαν στη φάση του σχεδιασμού.  Αυτή η μέτρηση μπορεί να γίνει αρκετό καιρό μετά την έναρξη της καμπάνιας ώστε να έχουν παραχθεί κάποια αποτελέσματα.

43  Οι επαγγελματίες πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι οι καμπάνιες δημοσίων σχέσεων δεν είναι οι μόνες που ασκούν επιρροή στις στάσεις και συμπεριφορές του κοινού.  Κάθε καμπάνια εξελίσσεται σε ένα περιβάλλον κοινωνικών διαδικασιών που μπορεί να έχουν μεγαλύτερη επίδραση στην επίτευξη των στόχων απ’ ό,τι τα προετοιμασμένα μηνύματα.  Συνεπώς, τα μετρήσιμα αποτελέσματα πρέπει να ερμηνεύονται υπό το φως πολλών άλλων παραγόντων και δυνάμεων.

44  Μια μέθοδος που ο επαγγελματίας μπορεί να χρησιμοποιήσει για να ελέγξει τη μεσολάβηση των περιβαλλοντολογικών επιρροών, ακόμη και με ένα μέτριο προϋπολογισμό και περιορισμένο προσωπικό, είναι μέσω συνεντεύξεων των focus groups.  Οι ομάδες αυτές αποτελούνται από άτομα που έχουν επιλεγεί τυχαία από ένα κοινό τα οποία συγκεντρώνονται για να συζητήσουν την καμπάνια.  Θα πρέπει να παρουσιαστούν τα στοιχεία της καμπάνιας στην ομάδα και ύστερα η τελευταία να κατευθυνθεί σε μια συζήτηση για τα αποτελέσματα και τις αιτίες των αποτελεσμάτων.  Επίσης, θα πρέπει να ζητηθεί από τις ομάδες να συζητήσουν τις αντιδράσεις τους στα στοιχεία της καμπάνιας και να αξιολογήσουν το συνολικό της αποτέλεσμα.

45  Μια μέθοδος που ο επαγγελματίας μπορεί να χρησιμοποιήσει για να ελέγξει τη μεσολάβηση των περιβαλλοντολογικών επιρροών, ακόμη και με ένα μέτριο προϋπολογισμό και περιορισμένο προσωπικό, είναι μέσω συνεντεύξεων των focus groups.  Οι ομάδες αυτές αποτελούνται από άτομα που έχουν επιλεγεί τυχαία από ένα κοινό τα οποία συγκεντρώνονται για να συζητήσουν την καμπάνια.  Θα πρέπει να παρουσιαστούν τα στοιχεία της καμπάνιας στην ομάδα και ύστερα η τελευταία να κατευθυνθεί σε μια συζήτηση για τα αποτελέσματα και τις αιτίες των αποτελεσμάτων.  Επίσης, θα πρέπει ναζητηθεί από τις ομάδες να συζητήσουν τις αντιδράσεις τους στα στοιχεία της καμπάνιας και να αξιολογήσουν το συνολικό της αποτέλεσμα.

46  Ο όγκος δεν ισούται με το αποτέλεσμα.  Πολύ συχνά, γίνεται η υπόθεση εργασίας ότι εάν ένα δελτίο Τύπου είναι αποτελεσματικό, τότε τρία δελτία Τύπου θα είναι τρεις φορές αποτελεσματικά. Τα πράγματα όμως δεν είναι ακριβώς έτσι. Τα τρία ή περισσότερα δελτία Τύπου μπορεί να δείξουν παραγωγικότητα αλλά όχι απαραίτητα αποτελεσματικότητα.  Η εκτίμηση δεν είναι μέτρηση. Η εμπειρία και η διαίσθηση δεν αποτελούν αποδεκτές προσπάθειες αντικειμενικής μέτρησης αποτελεσμάτων.  To δείγμα πρέπει να είναι αντιπροσωπευτικό.

47  Μ. Ξύγγη (2012). Δημόσιες Σχέσεις, Προπομπός.

48 Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π. χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ. λ. π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό. Οι όροι χρήσης των έργων τρίτων επεξηγούνται στη διαφάνεια « Επεξήγηση όρων χρήσης έργων τρίτων ». Τα έργα για τα οποία έχει ζητηθεί άδεια αναφέρονται στο « Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων ». [1] http://creativecommons.org/licenses/ από -nc-sa/4.0/ Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση : που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος ( π. χ. διαφημίσεις ) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί.

49 Δεν επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, παρά μόνο εάν ζητηθεί εκ νέου άδεια από το δημιουργό. © διαθέσιμο με άδεια CC-BY διαθέσιμο με άδεια CC-BY-SA διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC-SA διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου και η δημιουργία παραγώγων αυτού με απλή αναφορά του δημιουργού. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού, και διάθεση του έργου ή του παράγωγου αυτού με την ίδια άδεια. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου. Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού και διάθεση του έργου ή του παράγωγου αυτού με την ίδια άδεια. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου. διαθέσιμο με άδεια CC-BY-ND Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η δημιουργία παραγώγων του έργου. διαθέσιμο με άδεια CC-BY-NC- ND Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου με αναφορά του δημιουργού. Δεν επιτρέπεται η εμπορική χρήση του έργου και η δημιουργία παραγώγων του. διαθέσιμο με άδεια CC0 Public Domain διαθέσιμο ως κοινό κτήμα Επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου, η δημιουργία παραγώγων αυτού και η εμπορική του χρήση, χωρίς αναφορά του δημιουργού. χωρίς σήμανσηΣυνήθως δεν επιτρέπεται η επαναχρησιμοποίηση του έργου.

50 Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει :  το Σημείωμα Αναφοράς  το Σημείωμα Αδειοδότησης  τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων  το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων ( εφόσον υπάρχει ) μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους.

51  Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα.  Το έργο « Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο ΤΕΙ Ιονίων Νήσων » έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού.  Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος « Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση » και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση ( Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο ) και από εθνικούς πόρους.