Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

Διαδικασία λήψης αποφάσεων καταναλωτή (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Σιωμκος, 2011, upatras)

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Παρουσίαση με θέμα: "Διαδικασία λήψης αποφάσεων καταναλωτή (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Σιωμκος, 2011, upatras)"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Διαδικασία λήψης αποφάσεων καταναλωτή (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Σιωμκος, 2011, upatras)

2 2 Η Διαδικασία Απόφασης για Αγορά Αναγνώριση προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών προσφορών Απόφαση για αγορά Αξιολόγηση μετά την αγορά

3 3 Πηγές Αναγνώρισης Προβλήματος Μείωση αποθεμάτων Απογοήτευση Νέες ανάγκες ή επιθυμίες Συγγένεια με ήδη αγοραζόμενα προϊόντα Αναγνώριση προβλήματος ωθούμενο απο το μάρκετινγκ Νέα προϊόντα

4  Μία ανάγκη μπορεί να έλθει στην επιφάνεια ως αποτέλεσμα «εσωτερικών» ερεθισμάτων που δέχεται το άτομο (και έχουν τη μορφή κινήτρων) ή «εξωτερικών» ερεθισμάτων μάρκετινγκ. Αναγνώριση Ανάγκης

5 5 Κινητροποιηση/Υποκινηση (Motivation) Η εσωτερική κατάσταση που δραστηριοποιεί ή οδηγεί την συμπεριφορά σε συγκεκριμένους στόχους Θεωρειται η αιτια μιας συμπεριφορας Κινητρο (motive) – ειναι μια εννοια που αντιπροσωπευει μια αφανης εσωτερικη δυναμη που προκαλει μια αποκριση της συμπεριφορας και οδηγει τη συμπεριφορα σε αυτη την αποκριση. Υπαρχουν διαφορες θεωριες κινητροποιησης (motivation theories) και καποιες απο αυτες, οπως αυτη του Maslow, ειναι χρησιμες στους ανθρωπους του ΜΚΤ.

6 6 Η Ιεράρχηση αναγκών του Maslow Φυσιολογικές ανάγκες (πείνα, δίψα, ένδυση, αναπαραγωγή) Ανάγκες ασφάλειας (ασφάλεια, προστασία) Κοινωνικές ανάγκες (ανάγκη να ανήκεις κάπου, αγάπη, φιλία) Ανάγκες Εκτίμησης (Εγώ) (αυτοεκτίμηση, αναγνώριση, κύρος) Αυτο-πραγμάτωσης (Ανάπτυξη εαυτού, ολοκλήρωση) 40% 50% 85% 70% 10%

7 Κινητρα (Latent & Manifest) σε μια περιπτωση αγορας 10-7 Κινητροποιηση (Motivation) & ΜΚΤ

8 8 Εκμαιεύοντας τη σκέψη των Καταναλωτών Ψυχοαναλυτική Θεωρία και Αναζήτηση Υποκίνησης Συνεντεύξεις εις βάθος Ο καταναλωτής μιλάει ελεύθερα με αδόμητη συνέντευξη για να εμβαθύνουμε στα κίνητρά του, τις ιδέες του και τις γνώμες του. Τεχνικές Προβολής Μέθοδοι που επιτρέπουν στους καταναλωτές να προβάλουν τις αξίες, κίνητρα, στάσεις ή επιθυμίες σε κάποιο εξωτερικό αντικείμενο. Τεστ Συσχέτισης Οι καταναλωτές λένε το πρώτο πράγμα που έρχεται στο μυαλό τους όταν τους παρουσιάσουμε κάποιο λεκτικό ή οπτικό ερέθισμα Ομάδες εστίασης Ομάδες καταναλωτών με κοινά χαρακτηριστικά ή ενδιαφέροντα συζητούν για ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια ιδέα

9 9 Διαδικασία Λήψης Απόφασης Προσέγγιση-Προσέγγιση Τύπος Σύγκρουσης Προσέγγιση-Αποφυγή Αποφυγή-Αποφυγή Ο καταναλωτής πρέπει να επιλέξει ανάμεσα σε δύο επιθυμητές εναλλακτικές (δύο καινούργια Cd) Περιγραφή- Παράδειγμα Ο καταναλωτής επιθυμεί κάποιο προϊόν το οποίο όμως συνδέεται με αρνητικές συνέπειες (π.χ. ένα παχυντικό φαγητό θα τον έβγαζε έξω από το αυστηρό πρόγραμμα δίαιτας) Ο καταναλωτής πρέπει να επιλέξει ανάμεσα σε δύο ανεπιθύμητες Εναλλακτικές (π.χ. να δώσει ρήματα για να επισκευάσει το παλιό του στερεοφωνικό, ή ν’ αγοράσει ένα καινούργιο ξοδεύοντας ακόμη περισσότερα.)

10 10 Μηχανική ή Αυτόματη Λήψη Αποφάσεων (αποφάσεις από συνήθεια) Προϊόντα αρκετά φθηνά και χρησιμοποιούνται συχνά Το ΜΚΤ θα πρέπει να εξασφαλίζει: Σταθερή ποιότητα σε χαρακτηριστικά και υπηρεσίες που συνοδεύουν το προϊόν Συστηματική ικανοποίηση των καταναλωτών Προσέλκυση νέων αγοραστών με: εισαγωγή νέων χαρακτηριστικών, ειδικές τιμές, προσφορές, κλπ. Παρέχει δύο σημαντικά οφέλη: Μείωση του κινδύνου Διευκόλυνση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων με την εξοικονόμηση χρόνου και ενέργειας για τη λήψη αποφάσεων

11 11 Περιορισμένη Λήψη Αποφάσεων Όταν το προϊόν : Είναι μικρής σχετικά αξίας Αγοράζεται κατά τακτά χρονικά διαστήματα Εμφάνιση νέας μάρκας σε προϊόν που ο καταναλωτής είναι γνώστης: Θέλει να δει τις διαφορές σε σχέση με τις υπάρχουσες μάρκες Να κάνει συγκρίσεις Το ΜΚΤ εφαρμόζει ένα πρόγραμμα ενημέρωσης ώστε να βοηθήσει τον καταναλωτή να κατανοήσει : τα χαρακτηριστικά και οφέλη της νέας μάρκας τις διαφορές της από τις υπόλοιπες ανταγωνιστικές ώστε να κερδίσει την εμπιστοσύνη του σ’ αυτόν

12 12 Εκτεταμένη Λήψη Αποφάσεων Όταν το προϊόν : είναι ακριβό, έχει μεγάλο κύκλο ζωής, είναι υψηλού κινδύνου (επενδυτικό ρίσκο), είναι υψηλής τεχνολογίας διακρίνεται από υψηλή ανάμειξη απαιτεί ενεργή δράση από πλευράς καταναλωτή (αυτοκίνητο, σπίτι, Η/Υ, κλπ.) Το ΜΚΤ επισημαίνει τα σημαντικά κριτήρια αγοράς Πληροφοριακή διαφήμιση Συγκριτική διαφήμιση

13 13 Σύγκριση απόφασης Συνήθειας με Εκτεταμένη Λήψη Αποφάσεων Διαδικασία λήψης αποφάσεων από συνήθεια: Ισχυρότερες στάσεις με μια συγκεκριμένη μάρκα (συνδέεται με την προσήλωση στη μάρκα (brand loyalty) Περισσότερο συστηματικές στάσεις με τις πεποιθήσεις γύρω από το προϊόν Περιορισμένη αναζήτηση πληροφοριών Μεγαλύτερη επιλεκτική έκθεση σε μηνύματα που αφορούν το προϊόν Μόνο μια μάρκα λαμβάνεται υπόψη Μεγαλύτερη συχνότητα αγοράς Μεγαλύτερη πιθανότητα επαναγοράς Λιγότερος χρόνος μεταξύ της πρόθεσης για αγορά και της αγοράς της μάρκας

14 14 Σύγκριση απόφασης Συνήθειας με Εκτεταμένη Λήψη Αποφάσεων Χαρακτηριστικά Προϊόντος: Λιγότερο τεχνολογικά περίπλοκο προϊόν Λιγότερη ανάγκη για υποστήριξη/σέρβις Λιγότερο κέρδος ανά μονάδα προϊόντος Λιγότερος έλεγχος της τιμής που καθορίζει ο τελικός πωλητής Υψηλότερη αναλογία διαφημιστικών εξόδων –πωλήσεων Εντατικότερη διανομή Υψηλότερες δαπάνες προώθησης πωλήσεων Χαμηλότερα επίπεδα διαμάχης ανάμεσα στους ενδιάμεσους του διαύλου ΜΚΤ

15 15 Στρατηγικές για τα 4 Ρ του ΜΚΤ για αγορές από συνήθεια: Προϊόν Είναι συνήθως συσκευασμένα καταναλωτικά αγαθά και απαιτούν πολύ μικρό βαθμό προσωπικών πωλήσεων (direct selling) Διανομή Εντατική. Τα προϊόντα αγοράζονται συχνά, έχουν χαμηλό κατά μονάδα κέρδος και πωλούνται σε μεγάλες ποσότητες. Για να διατηρηθεί η αφοσίωση του καταναλωτή, θα πρέπει να είναι διαθέσιμα σε όσο το δυνατό περισσότερα σημεία πώλησης. Προβολή Χρήση διαφημίσεων υπενθύμισης. Συχνή επανάληψη διαφημιστικών μηνυμάτων Χρήση ειδικών μέσων προβολής στα σημεία πώλησης (προώθηση πωλήσεων) και η θέση στα ράφια των καταστημάτων Τιμολόγηση Για να αλλάξει μάρκα ο καταναλωτής που αγοράζει μάρκα ανταγωνιστική θα πρέπει να γίνει χρήση: Προσφορών γνωριμίας Δωρεάν δειγμάτων (παρέχει την εμπειρία της χρήσης του προϊόντος) Δωρεάν δοκιμή

16 16 Στρατηγικές για τα 4 Ρ του ΜΚΤ για αγορές Εκτεταμένης Λήψης Αποφάσεων Προϊόν Είναι συνήθως πολύπλοκα προϊόντα μεγάλης οικονομικής αξίας. Προϊόντα υψηλής ανάμειξης, ο ρόλος των πωλητών είναι σημαντικός. Διανομή Επιλεγμένα σημεία πώλησης, μικρό κανάλι διανομής Τα προϊόντα αγοράζονται αραιά, έχουν υψηλό κατά μονάδα κέρδος. Προβολή Χρήση διαφημίσεων πληροφόρησης, σύγκρισης. Προβολή διαφημιστικών μηνυμάτων με συγκεκριμένες πληροφορίες σε συγκεκριμένα κοινά-δέκτες Δημόσιες σχέσεις Δημοσιότητα Τιμολόγηση Κίνητρα προς τους ενδιαμέσους (προμήθειες, πιστωτικές διευκολύνσεις) Επισήμανση αξίας (value for money) Yψηλή τιμή ένδειξη ποιότητας

17 17 Αναζήτηση πληροφοριών Προσωπικές πηγές (Φίλοι, συγγενείς, συνάδελφοι) Εμπορικές πηγές (Διαφημίσεις, πωλητές, επιδείξεις) Δημόσιες πηγές (Άρθρα στον Τύπο, νέα) Προσωπική εμπειρία (Αφή, εξέταση, δοκιμή, χρήση) Αυξάνει, όσο πιο άγνωστο είναι ένα προϊόν/μάρκα για έναν καταναλωτή, ώστε να μειώσει την αβεβαιότητα που νιώθει από την έλλειψη εξοικείωσης με το προϊόν/μάρκα Πρέπει να επιδιώκεται και για τη μάρκα μας, προκειμένου ο καταναλωτής να την αξιολογήσει μαζί με άλλες μάρκες

18 18 Σχέση Συνήθειας-Βαθμού Αναζήτησης Πληροφοριών Ισχυρή Χαμηλή Υψηλή Ασθενής Αναζήτηση Πληροφοριών Συνήθεια

19 19 Παράγοντες αναζήτησης και επεξεργασίας Πληροφοριών που επηρεάζουν τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων Σε συνδυασμό πηγών πληροφόρησης μεγαλύτερη βαρύτητα έχουν αυτές που προηγούνται χρονικά των άλλων Σειρά προτίμησης για τους χρονικά πιεσμένους: Βιτρίνα Σχετικά άρθρα Προσωπικές συνεντεύξεις με άλλους καταναλωτές (word-of- mouth) διαφημίσεις

20 20 Η σχέση της αναζήτησης πληροφοριών είναι… …Θετική με: Την ανάμειξη του καταναλωτή με την αγορά Τη στάση του καταναλωτή ως προς τα ψώνια γενικά και Τη διαθεσιμότητα του χρόνου. ….Αρνητική με: Την υπάρχουσα γνώση του καταναλωτή γύρω από τη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος.

21

22 Example of Decision Alternatives for Laptop Computers Types of Information Sought

23

24 Πηγές Πληροφοριών στο Διαδίκτυο Οι 10 κυριότερες δραστηριότητες των χρηστών του διαδικτύου (18 ≤ ηλικία)

25 Πηγές Πληροφοριών Η φύση της αναζήτησης χρησιμοποιώντας ηλεκτρονικές μηχανές αναζήτησης

26 Πηγές Πληροφοριών Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν τρία κύρια στρατηγικά θέματα όσον αφορά το ρόλο του διαδικτύου στην αναζήτηση πληροφοριών και στη διαδικασία λήψης καταναλωτικής απόφασης Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ αντιμετωπίζουν τρία κύρια στρατηγικά θέματα όσον αφορά το ρόλο του διαδικτύου στην αναζήτηση πληροφοριών και στη διαδικασία λήψης καταναλωτικής απόφασης: Αναζήτηση πληροφοριών στο Διαδίκτυο 1.Πως θα οδηγήσουν τις πληροφορίες τους στους καταναλωτές; 2.Πως θα οδηγήσουν τους καταναλωτές στις πληροφορίες τους; 3.Πως οι ηλεκτρονικές πωλήσεις θα μπορούσαν να ολοκληρωθούν με τα υπάρχοντα κανάλια διανομής;

27 Πηγές Πληροφοριών  Διαφήμιση στον ιστοτοπο, όπως Banner ads  Permission-based  Permission-based (άμεση η έμμεση άδεια)  Social media  Social media (Facebook επιτρέπει την αποστολή διαφημίσεων στα μέλη, Twitter έχει μια επιλογή για διαφημίσεις – promoted tweets) Οδηγώντας τις πληροφορίες στους καταναλωτές:

28 Πηγές Πληροφοριών -Search engine optimization -Search engine optimization – τεχνικές που εξασφαλίζουν ότι οι ιστοσελίδες εταιρείας είναι προσβασιμες στις μηχανές αναζήτησης και αυξάνουν τη πιθανότητα εύρεσης αυτών. - Παραδοσιακά μέσα όπως τύπος και - Παραδοσιακά μέσα όπως τύπος και TV. - Behavioral targeting - Behavioral targeting – περιέχει την ιχνηλατηση της πλοήγησης ενός χρήστη σε ένα ιστοτοπο και την χρήση των πληροφοριών για την κατάλληλη τοποθέτηση banner ads. Οδηγώντας τους καταναλωτές στις πληροφορίες:

29 Πηγές Πληροφοριών Οι καταναλωτές αναζητούν συνεχή κίνητρα: ειδήσεις για χαρακτηριστικά του προϊόντος τόπους συζήτησης για χρήστες προϊόντος ειδοποιήσεις για νέα προϊόντα Website design Website design – είναι επίσης σημαντικό. Η συνεχής και επαναλαμβανόμενη επισκεψιμοτητα/κυκλοφορία ζητά την ανανέωση Οδηγώντας τους καταναλωτές στις πληροφορίες: Διάφορες τεχνικές κινήτρων χρειάζονται για την ενθάρρυνση επαναληπτικών επισκέψεων

30 30 Κριτήρια Αξιολόγησης Διάσταση ή χαρακτηριστικά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που χρησιμοποιούνται για να συγκρίνουμε εναλλακτικές προτάσεις Αντικειμενικά κριτήρια - τιμή, εγγύηση, κλπ. Υποκειμενικά κριτήρια - στυλ, εμφάνιση, εικόνα Απ’ την πλευρά του μάρκετερ: Το προϊόν είναι μία δέσμη χαρακτηριστικών (bundle of attributes) Απ’ την πλευρά του καταναλωτή: Το προϊόν είναι ένα σύνολο επιπτώσεων Οι λειτουργικές επιπτώσεις είναι συγκεκριμένα και υλικά αποτελέσματα Οι ψυχολογικές επιπτώσεις είναι αφηρημένες και υποκειμενικές

31 Οι συναισθηματικες επιλογες εχουν τη ταση να ειναι ολιστικες. Η μαρκα δεν διακρινεται σε ξεχωριστα μερη για αντιστοιχη αξιολογηση. Οι αξιολογησεις γενικα εστιαζονται στο πως αυτες θα κανουν τον αγοραστη να αισθανεται οταν το προιον χρησιμοποιειται. Συναισθηματικη Επιλογη (Affective Choice) Οι επιλογες συχνα βασιζονται στην αμεση συγκινησιακη αποκριση στο προιον η την υπηρεσια Επιλογη Καταναλωτη & Τυποι Κριτηριων Αξιολογησης

32 Διαδικασιες επιλογης βασισμενες σε Στασεις & σε Χαρακτηριστικα προιοντος Με βαση χαρακτηριστικα Απαιτειται η γνωση συγκεκριμενων χαρακτηριστικων την ωρα της επιλογης, και η συγκριση διαφορων μαρκων με τη χρηση αυτων των χαρακτηριστικων. Με βαση τις Στασεις καταναλωτη Χρηση γενικων στασεων, αποψεων, διαισθησεων, οχι συγκρισεις μεταξυ χαρακτηριστικων του προιοντος την ωρα της επιλογης Επιλογη Καταναλωτη & Τυποι Κριτηριων Αξιολογησης

33 Η διαφημιση του Eton Radio περεχει στους καταναλωτες ολα εκεινα τα κυρια χαρακτηριστικα του radio και χρησιμοποιει το σλογκαν “Tune in: to independence.” Αυτο ειναι ενα παραδειγμα επιλογης με βαση χαρακτηριστικα προιοντος. ©2008 Eaton Corporation. All rights reserved Εφαρμογη στη συμπεριφορα καταναλωτη

34 Οι καταναλωτες χρησιμοποιουν πολλα καναλια διανομης για τις αγορες τους Το μεταβαλλομενο σκηνικο της Λιανικης

35 Supermarket: περιπου τα 2/3 των αποφασεων παιρνονται μεσα στο καταστημα Αγοραστικες αποφασεις στο καταστημα (unplanned = reminder + impulse)

36 18-36 Συμπεριφορα καταναλωτη μετα την αγορα


Κατέβασμα ppt "Διαδικασία λήψης αποφάσεων καταναλωτή (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Σιωμκος, 2011, upatras)"

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Διαφημίσεις Google